“Si queríamos conservar nuestros puestos de trabajo en Francia, no nos quedaba otra estrategia que convertir a Peugeot en una marca de alta gama para que nos permitiese aumentar el margen de ganancia por vehículo”, explica Marc Bocquet, el hombre al frente de las PR internacionales de la automotriz francesa que se encuentra desde hace tres años en un interesante proceso de cambio de la percepción de una marca “generalista” por un nombre de “alta gama”. Peugeot ya no apuntaría a competir con marcas como FIAT o Chevrolet, sino más bien con Audi o BMW.
Bocquet acompañó el momento culminante en esa estrategia de “Brand upgrade” de Peugeot cuando la marca del león lanzó para el periodismo argentino su modelo 208 con un viaje de prueba a Uruguay.
“Nuestra estrategia de PR cambió con la nueva estrategia de marca” explica el sociólogo y politólogo belga que comunica para Peugeot desde hace un cuarto de siglo. Uno de los aspectos es el trato “de lujo” que les dan ahora a los representantes de los medios. “Mimamos a los periodistas alojándolos en hoteles más suntuosos y los hacemos viajar de la manera más cómoda que nos es posible para enfatizar el cambio en el posicionamiento de nuestra marca”, explica Bocquet.
“Estamos haciendo mucho hincapié en eventos, como este”, dice durante la presentación del 208 en Uruguay. “Tratamos de darles a los periodistas un trato de alta gama y hacemos nuestros eventos en lugares de alta gama. No podemos tener una discrepancia entre lo que decimos y cómo lo decimos”.
Otro capítulo de la estrategia de Peugeot hacia la alta gama es renunciar a contratar consultoras de PR, excepto agencias que ayuden a la automotriz en la logística de sus viajes. “Queremos tener nosotros mismos los contactos con periodistas y líderes de opinión. Eso no lo tercerizamos”, explica el hombre de Peugeot.
Para Peugeot en Argentina y el equipo de PR que lidera Pablo Sánchez Liste, el lanzamiento del 208 fue el más relevante en casi una década, porque implica un cambio importante en el diseño, y la introducción del concepto “alta gama” en el modelo de mayor salida en el mercado más competitivo. Si bien el año pasado Peugeot lanzó el 308, producido en la planta argentina de El Palomar, el 208, fabricado en Río de Janeiro, será, con el tiempo, el modelo más emblemático por competir en el llamado “segmento B”, que ocupa la porción por lejos más importante del mercado argentino y en la que compiten todas las marcas masivas.
Para ser coherentes con el claim de “alta gama”, en el lanzamiento del 208 los periodistas fueron alojados en el hotel Hilton de Buenos Aires y el flamante e impactante Sofitel que restauró la ruina del viejo casino de Carrasco. La conferencia de prensa fue todo un capítulo en sí mismo: en lugar del clásico salón del hotel, la organizaron a la par de un gran show de acrobacia en el elegante Teatro Solís de Montevideo, la ópera de Uruguay, que es como un Teatro Colón en escala: Bocquet, Sánchez Liste, el CEO, Gabriel Cordo Miranda, y el director de Marketing, Federico Rocca, contestaron todas las preguntas de pie y sobre el escenario convirtiendo a la rueda de prensa en un show.
¿Cuál es el rol de las relaciones públicas en ese reposicionamiento de la marca? “Tratamos de tener un approach de 360 grados, con publicidad y relaciones públicas clásicas, pero en lo que le estamos poniendo mucho énfasis, además de los eventos, es en el uso de redes sociales”. De hecho, Peugeot inauguró en Argentina a nivel mundial el puesto de community manager para la marca. Federico Zarlenga es el especialista a cargo de las cuentas en Twitter, Facebook y Pinterest, entre otras redes.
Sin embargo, pese a la importante exhibición de suntuosidad, Marc Bocquet asegura que siguen siendo humildes: “En PR tratamos de organizar eventos de alta gama y a la vez tratamos de permanecer humildes, porque, como dijo Leonardo Da Vinci, la simpleza es la forma suprema de la sofisticación”.
Bocquet confiesa que de todas las automotrices rivales, admira la estrategia de PR de la inglesa Land Rover, hoy en manos de Ford. “Siempre estamos haciendo un benchmarking de las mejores prácticas de la industria”, admite.
Por si quedan dudas de que la estrategia está dando resultados, explica que “en Europa acabamos de lanzar el 208, y el 35% de nuestros clientes están comprando las versiones más caras, la gente está acompañando la estrategia de comunicación de alta gama”. En Argentina, el rango de precios del 208 oscilará entre 100 y 130 mil pesos, dependiendo del equipamiento, de manera que si los consumidores reaccionan aquí de manera similar, la inversión en PR de alta gama se habría amortizado.