La derrota de USA ante Bélgica puede ayudar a que el papelón de Trump e Infantino se diluya más rápido, pero todo el caso plantea si no fue un error de la FIFA no tener una consultora global de comunicación de crisis ante semejante bochorno. ¿Los tristemente célebres antecedentes de Qatar y Argentina 78, al final tienen su costado positivo? Por qué “Chiqui” Tapía festeja.
Donald Trump podría agradecerle a Bélgica, que “bailó” a la selección de Estados Unidos y la dejó “fuori de la copa”, porque la derrota de los dueños de casa ante el equipo europeo podría terminar siendo la mejor “estrategia de salida” para cerrar o, por lo menos, bajarle el tono a la grave crisis que armó el pirómano presidente norteamericano haciendo que la FIFA “indulte” por la tarjeta roja a una de sus “estrellas” del soccer.
La pregunta que surge de esta nueva crisis de la FIFA y su “sospechosa” relación con el presidente estadounidense es si no se habrá quedado “corta” la asociación mundial del fútbol de no tener para este monstruoso campeonato una agencia de PR única especializada en crisis management.
¿Puede un negocio que sumará 13.000 millones de dólares en facturación prescindir de una coordinación más estricta de la comunicación, o no hay agencia que frene los desastres que arma por el mundo Donald Trump?
Ante el terremoto desatado por la intervención directa de Trump para levantar la suspensión del delantero estadounidense Folarin Balogun, la estructura de comunicación de la FIFA cruje. En lugar de apoyarse en una red global de consultoría externa, la entidad madre del fútbol opera bajo una doctrina de hermetismo centralizado: todo el manejo de crisis se centra en la División de Comunicaciones de la FIFA, fuertemente robustecida en su nueva base operativa de Miami, trabajando en tándem con la sede central de Zúrich.
Frente a las previsibles acusaciones de favoritismo político lanzadas por la europea UEFA y la federación belga —rival de Estados Unidos en el cruce de octavos en Seattle—, el equipo interno apeló a un encuadre rígidamente técnico: en la Argentina hoy eso se llama “fingir demencia”. Se limitaron a ampararse en el Artículo 27 del Código Disciplinario sobre períodos de prueba para justificar la suspensión de la sanción: jerga burocrática que no reemplaza una crisis que se parece cada día más al bochornoso “torneo de escritorio” que le hizo ganar la AFA de Claudio “Chiqui” Tapia a Rosario Central y que desató una crisis política terminal sobre la cúpula de los jerarcas del fútbol argentino.
Tampoco ese “torneo de escritorio” para Rosario Central fue mucho peor como “truchada” que el risible premio a la paz mundial inventado el año pasado por Gianni Infantino para darle a Trump como “premio consuelo” por haber perdido el Nobel de la Paz ante la líder opositora venezolana María Corina Machado.
Pero al haber fragmentado las RRPP del torneo en un archipiélago de agencias locales y comités de ciudades (como Zerotrillion en Canadá o Playfly Sports y las consultoras regionales en las sedes de EE.UU.), la FIFA carece hoy de un brazo ejecutor externo que pueda unificar el relato en los medios globales. El búnker de Zúrich y Miami se defiende solo con comunicados institucionales, una receta que parece insuficiente para contener la indignación del fútbol europeo.
Este desamparo comunicacional de la FIFA y su esquema descentralizado contrasta drásticamente con los precedentes de la industria de los asuntos públicos, donde los presupuestos multimillonarios compraban un control centralizado del mensaje.
En Qatar 2022, el emirato no escatimó recursos para revertir el severo escrutinio sobre los derechos humanos y las condiciones laborales. En el epicentro de su estrategia, Qatar contrató formalmente a gigantes globales como Ogilvy PR y otras firmas de primer nivel bajo contratos específicos que ascendieron a la precisa suma de 35 millones de dólares anuales enfocados exclusivamente en campañas de diplomacia pública y posicionamiento de marca país. Aquel fue un esfuerzo centralizado de manual: un solo emisor, un presupuesto astronómico y una agencia global saturando los canales internacionales con contenidos controlados para edificar una fachada de modernidad.
Sin embargo, el uso del fútbol como vector de lavado de imagen mediante agencias internacionales de PR es un invento tan argentino como el dulce de leche: el primer antecedente histórico nos remonta a la Copa del Mundo de 1978 en Argentina.
En 1976, ante la inminente oleada de denuncias internacionales por violaciones a los derechos humanos, la Junta Militar argentina comandada por Jorge Rafael Videla promulgó el decreto secreto 960 para «neutralizar la propaganda adversa».
Para operarlo en el exterior, la dictadura contrató a la firma estadounidense Burson-Marsteller, mediante un retainer que hoy equivaldría al impactante fee de 500.000 dólares mensuales a valor presente. Los ejecutivos de cuentas en Nueva York diseñaron una campaña basada en premisas clásicas de las RRPP tradicionales: «No es necesario hablar bien de uno mismo, basta con que otros hablen bien de nosotros». El Mundial 78 se transformó en la pieza central de aquel plan de blanqueo, gestionando viajes de periodistas extranjeros, publirreportajes y agendas de inversiones bajo el concepto de una «Argentina estable».
Aquí el histórico contrato firmado de puño y letra por el propio Harold Burson, que años atrás -antes de fallecer- hizo un mea culpa sobre su lucrativo trabajo para el gobierno militar argentino:
La comparación histórica deja una lección fundamental para los profesionales de comunicación. Mientras que la Argentina de 1978 utilizaba el “retainer” de Burson-Marsteller para intentar silenciar el disenso en una era de medios analógicos unilaterales, y Qatar en 2022 desplegaba sus millones con Ogilvy (ambas pertenecen hoy al mismo holding WPP) para moldear la conversación digital, el Mundial de 2026 demuestra que el viejo paradigma del «control total» poldría tener sus ventajas frente a la fragmentación actual, ante una crisis reputacional tan grave como el “indulto” al jugador de soccer.
¿Se arrepentirá la FIFA de haber soltado las riendas de la comunicación regional en favor de este esquema tan fragmentado? La realidad demuestra que, frente a crisis de integridad graves disparadas desde la mismísima Casa Blanca, la descentralización de las agencias locales puede jugar en contra.
Ultima pregunta: ¿la crisis de la FIFA por el Trump-Gate le puede servir -indirectamente- a Tapia para justificar que la dirigencia del fútbol está sucio en todo el mundo? Se terminó manchando todo: la AFA, la FIFA, Trump y… la pelota también.
