Lafalta de tacto del CEO de Bayer, Marijn Dekkers, en una conferencia de prensa a fin del año pasado fue el incidente que dio pie a este estudio; fue lo que llevó a Romero y Dáguer a preguntarse por qué el ejecutivo fue condenado ferozmente cuando incluso hubo algún componente de descontextualización en el medio que levantó sus −igualmente− desafortunadas declaraciones.
Según el informe, a la bonanza de la industria en la década de los ’80 –por algunas medidas políticas concretas en los Estados Unidos−, le sucedió, con el cambio de milenio, un período de reclamos de precios más bajos y decenas de libros críticos de la industria que se convirtieron en éxitos editoriales.
“Es como si la industria hubiese puesto los pilares de su reputación en la casilla de los resultados financieros. Muestra de ello es la crítica sistemática —aunque no del todo justa— a que ya no produce medicamentos para necesidades desatendidas, sino para competir en el mercado”, señala el estudio.
Y continúa: “el lucro a expensas de la enfermedad es una idea que la sociedad no tolera con facilidad. (…) Los altos márgenes de rentabilidad nunca serán tan mal percibidos en cualquier otro sector como lo son en el farmacéutico”.
Además de la antipatía de los consumidores, también empezaron a cerrarle el paso a los laboratorios los gobiernos, “que vieron cómo la transición demográfica y el aumento del gasto en la atención médica amenazaban la sostenibilidad financiera de los sistemas de salud. Tomaron medidas. (…) Menor protección a la propiedad intelectual, control de precios de medicamentos, obstáculos para el ingreso de fármacos innovadores al mercado, restricciones a la promoción de productos o favorecimiento a la industria de genéricos”, detallan los autores.
Todo esto derivó en la falta de aprecio de los consumidores y la severidad de los gobiernos en la legislación; es decir, en una crisis de reputación para la industria.
Ante esta situación, Romero y Dáguer propusieron tres instancias para torcer la suerte de los laboratorios:
1.Acciones mancomunadas
Un paso necesario es hacer causa común para elevar el perfil de reputación del gremio. La estrategia exige el incremento y fortalecimiento de las acciones y comunicaciones colaborativas entre los asociados, y entre estos y las instituciones públicas del campo de la salud, los pacientes, las asociaciones científicas y la academia, por mencionar a los más importantes. El trabajo mancomunado atenúa los visos promocionales y aumenta la percepción de que se participa en una causa con beneficios colectivos.
Pero no se trata exclusivamente de una alianza entre laboratorios. Se trata de una alianza de los laboratorios con la principal institución pública de salud, una institución con suficiente credibilidad como para validar la labor de las farmacéuticas. El apoyo a las prioridades públicas nunca traerá malos réditos: confiere a las farmacéuticas el carácter de aliadas del sistema de salud y conjura su imagen de expoliadoras.
2.Un nuevo storytelling
Las altas inversiones de la industria en investigación y desarrollo se repiten como un mantra, pero su efecto es cuestionable. (…) La industria debe reorientar su narrativa hacia los beneficios de sus desarrollos en la salud pública, hacia la demostración del impacto de su labor en la calidad y la esperanza de vida de las personas, y hacia la ratificación de su compromiso con la sostenibilidad de los sistemas de salud. Un paciente sano. Un sistema viable.
La nueva narrativa, el storytelling renovado de la industria farmacéutica, debe ir más allá de los medicamentos y más allá de las necesidades de los pacientes del primer mundo. Por lo menos curioso resulta que la industria destine tantos esfuerzos de comunicación en mostrar sus sofisticados laboratorios y tan pocos en mostrar sus alianzas con organizaciones que investigan tratamientos para enfermedades de poca rentabilidad.
Nunca antes la industria —y la sociedad en general— había contado con tantas plataformas para comenzar a tener un discurso cercano a las personas y a los grupos de interés. Si los medios convencionales tienden a cerrar sus puertas, bienvenidas las redes y las plataformas digitales para establecer comunicaciones punto a punto, comunicaciones que aspiran a ser más personalizadas.
3.Pedir perdón
Asumir las responsabilidades es una conducta que, pese a las dificultades, trae beneficios en el largo plazo. Las farmacéuticas necesitan un alto en el camino y un compromiso para renovar su relacionamiento con la ciudadanía. Se necesita valor, pero probablemente no haya otra llave para reabrir las puertas.