Los resultados del estudio sugieren una actitud de “haz lo que yo digo, no lo que yo hago” sobre la ética y la sustentabilidad, ya que los consumidores reconocen su importancia, pero finalmente son influidos por el precio.
El comportamiento ético de las empresas y las marcas es relevante para los consumidores y, cuando se les pregunta separadamente, cuatro de cada cinco lo consideran importante − pero resulta menos importante al compararlo con otros factores.
Cuando se les preguntó cuáles son los tres atributos más importantes a la hora de hacer compras, el más relevante resultó ser el precio (40% de los consumidores lo eligieron en primer lugar); el segundo fue la relación calidad/precio (30%), y finalmente la calidad (16%). El comportamiento ético de una compañía o marca fue elegido como el factor más importante por apenas el 2% de los consumidores norteamericanos y británicos.
A pesar del bajo ranking que los consumidores atribuyeron a la ética y la sustentabilidad, más del 70% dice que es mucho más probable que compren a compañías con fuertes y probadas políticas sobre ética y sustentabilidad. Los consumidores británicos y estadounidenses también dicen que están dispuestos a pagar más por un producto o servicio a empresas responsables, incluso un 60% dice que pagaría hasta un 10% más.
“Es crítico entender las diferencias entre lo que la gente piensa −sus actitudes− y lo que en realidad hace −su comportamiento”, dijo al site Bulldog Reporter la doctora Liz Nelson, investigador experto en comportamiento. “El hecho de que digan que se preocupan por la ética y la sustentabilidad es importante y podría hacer una diferencia ante dos opciones por lo demás iguales. Pero esta investigación muestra que sólo un pequeño número cambiaría su forma de comprar por esa preocupación. Entonces, el desafío para aquellos que tratan de cambiar el comportamiento de los consumidores hacia la compra ética es encontrar qué puede propiciar un cambio de comportamiento. Para lograrlo, las empresas tienen que entender los componentes emocionales del comportamiento, y esto exige que desarrollen una mayor comprensión de las actitudes de sus consumidores”, señaló Nelson.
La investigación fue realizada por Fly Research durante mayo de este año entre 1010 consumidores británicos y 1000 norteamericanos.