La experiencia de García sirve para constatar
una teoría sobre las relaciones públicas en entornos populistas que se venía
verificando en Argentina y queda más que claro analizando la evolución del
negocio de comunicación empresaria en la región Andina: las PR empresarias son
diferentes del resto del mundo en los países en los que se ha instalado el
“socialismo del siglo XXI” (tal la pretenciosa denominación venezolana) o
“Modelo Productivo de Matriz Diversificada con Inclusión Social” (tal la
pomposa y risible versión argentina).
¿Se puede hablar de modelos de comunicación
empresaria diferentes?
El gobierno del presidente ecuatoriano Rafael
Correa le da la bienvenida a la inversión extranjera, pero a la vez la complica
con un proyecto inviable y similar al argentino de sustitución de importaciones
que denomina pomposamente “cambio de la matriz productiva” que apunta a
industrializar forzadamente un país de mercado chico y con poco desarrollo.
Restringe las posibilidades de importar, a pesar de que Ecuador no tiene la
asfixiante falta de dólares que sufre la Argentina: Ecuador tiene al dólar como
moneda de curso legal. “Tenemos clientes multinacionales que quisieran trabajar
en Ecuador, pero no pueden desarrollar producción local porque no encuentran la
capacidad”, da como ejemplo Luisa García durante una visita a Buenos Aires. “Y
aunque firmes un acuerdo de sustitución, la burocracia ministerial no da
abasto”. Cualquier similitud con las trabas y chicanas burocráticas a las
empresas en Argentina, no es mera casualidad: es todo un modelo en el que la
comunicación empresaria apunta menos a difundir marcas y reputación y más a
mejorar el vínculo con el poder.
En Perú –explica- hay una mayor apertura a la
iniciativa privada, pero la administración pública todavía es pesada y requiere
de cierto trabajo de lobbying. Además en el país gobernado por el ex populista
y ahora sensato Ollanta Humala se han desarrollado mucho los sectores
regulados, como la minería, que requieren servicios de public affairs. Otro
impulso a los servicios de public affairs en Perú se debe a un esquema muy
inteligente de asociación pública y privada, por la cual los privados
directamente se postulan para asumir la gestión integral de obras públicas.
“Para conseguir esos proyectos en una administración pública todavía bastante
burocrática, los servicios de asuntos públicos son una importante
contribución”, explica Luisa García.
Colombia, país que ha sobrepasado a Argentina
el año pasado como tercera economía latinoamericana, en cambio, es “un país en
el que la relación de las empresas con el poder político es mucho más fácil”,
dice García y destaca que ese país ha tenido un “interesante desarrollo de su
tecnocracia, con ministros que provienen del mundo empresarial”.
“Si te sabes adaptar a esos esquemas tan
diferentes, se puede ganar plata en todos los mercados, pero los servicios son
muy diferentes”, explica: “La comunicación financiera o de responsabilidad
social son prácticas muy afianzadas y evolucionadas en Colombia”. En la sede de
Llorente & Cuenca en Perú, explica, la práctica de comunicaciones de
marketing, es la que más aporta a la facturación. De hecho, las consultoras de
PR en el mundo tienen a las comunicaciones de apoyo al marketing
tradicionalmente como principal negocio.
En
Ecuador, en cambio, “el 60 por ciento del trabajo que hace Llorente es de
Asuntos Públicos, mientras que en Colombia, apenas poco más del 20 por ciento,
y en Perú, poco más de 25 por ciento” sobre el total de la facturación de
servicios de la agencia de PR. En comparación: en la oficina de Buenos Aires el
trabajo de public affairs aporta el 40 por ciento a la facturación local de
Llorente & Cuenca.