Sony Pictures, la división hollywoodense del gigante nipón, se encuentra en el ojo de una tormenta que jamás afectó a corporación alguna antes: los hackers norcoreanos ventilaron a los medios e-mails muy comprometedores que no solo revelaron información estratégica, sino que afectaron la reputación de los más altos ejecutivos ante la opinión pública por ciertos comentarios racistas.
Pero luego, al decidir no exhibir la comedia (The Interview) que planeaba lanzar esta semana –algunas cadenas de cine habían decidido rechazarla por temor a improbables atentados- recibió una dura reprimenda en público de –nada menos- que del presidente Barack Obama, por inclinarse ante la amenaza del líder norcoreano y autocensurarse: un pecado mortal en un país en el que la libertad de expresión es tan importante como el derecho a enriquecerse y en el que una claudicación ante un dictadorucho como Kim puede ser visto como un pequeño Pearl Harbor o unas Torres Gemelas sin muertos por la opinión pública estadounidense.
Para peor, la historia no terminó: Obama mete en el conflicto a China, dueña de las redes desde donde sale el hackeo norcoreano, pidiéndole que tome cartas en el asunto frente a su aliado asiático.
¿Esto puede terminar en guerra? ¿La multi japonesa Sony, vista en Estados Unidos como culpable de la segunda Pearl Harbor? Mucha crisis para una empresa, por más poderosa que sea. ¿Podría Sony haber actuado de otra forma para proteger mejor su reputación y evitar que el conflicto escale, poniendo en riesgo la paz mundial?
Por lo pronto las críticas en los medios fueron duras, porque también fue dura la reacción inicial de Sony: puso en acción a un famoso abogado, David Boies, que inmediatamente amenazó con demandas a los medios que publicaran el material filrtrado por los norcoreanos. Tuvo éxito. Scott Monty, vicepresidente de la consultora Shift Communications, dijo a la revista PR Week que “Sony tenía que mostrar que estaba tomando el control de la situación, pero al poner a amenazar a los medios a ese abogado de mano dura, creo que perdieron la simpatía que les quedaba”.
Valli coincide en que la situación de Sony es de víctima, y que la debían haber aprovechado mejor, pero entiende que “es lógico el razonamiento de levantar la película por cuestiones de seguridad y es un buen approach, teniendo en cuenta la enorme pérdida económica que eso les significa o la oportunidad perdida al desaprovechar el enorme caudal de prensa de esta película para hacer una ganancia formidable”.
“Sony podría haber remarcado ese sacrificio de ganancias para mejorar su imagen y, quizás, podría haber liberado el film digitalmente, quizás gratis, para evitar que la acusen de cómplice de la censura”, dice el ex socio de la consultora de PR de Mora y Araujo, ahora fusionada con Urban PR.
“No haber privilegiado las ganancias que esa película hubiesen significado puede compensar el problema de imagen que tuvo la empresa”, explica el consultor. Sony ya había tenido meses atrás una crisis por la violación de los datos que guarda de muchos usuarios de la consola de juegos Play Station por un hackeo informático y su gestión de la crisis fue considerada lenta e ineficiente.
El consultor explica que la reacción de Sony, de agachar la cabeza ante la amenaza de los norcoreanos, hubiese sido la correcta antes de la existencia de las redes sociales. “Hoy tenemos que tener en cuenta que no solo importa cómo reaccionan los medios, sino que las redes sociales y su reacción serán clave a la hora de fijar una impronta de opinión pública en torno a una crisis”.
Mientras tanto, Sony, que contrata a la famosa consultora de crisis Rubenstein Associates y a Hiltzik Stategies, sumó hoy, sorprendentemente, a la agencia de PR de Judy Smith, ex funcionaria de prensa de George Bush, que se hizo famosa por ser la inspiración de Escándalo, una serie de TV ubicada en Washington.
Al cierre de esta edición, Sony había liberado el film on line y, previsiblemente, fue un rotundo éxito porque recaudó 15 millones de dólares en una semana.