Agostino Fontevecchia, hijo del editor de la revista Noticias y el diario Perfil, le hizo al jefe de Gabinete del gobierno argentino en la cena de fin de año de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) una pregunta que era más un reclamo de todos los editores presentes en la cena en el hotel Sheraton Libertador: el gobierno de Mauricio Macri gasta más de 5.000 millones de pesos al año solo en Google y Facebook. Es una enorme suma que los medios chicos, incluso los portales de Internet, ven pasar delante de sus narices con cierta envidia, “porque generan puestos de trabajo en Estados Unidos, mientras los medios locales generamos contenido y remuneramos talento argentino”, explicó el joven Fontevecchia, que viene de trabajar en la revista Forbes, en Estados Unidos.
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Nunca un gobierno apostó tan fuerte a las redes sociales y los buscadores en su comunicación como Cambiemos, y es razonable que los medios –de por sí uno de los sectores menos rentable en el mundo- se enojen. Pero la pregunta es si esa estrategia, que fue efectiva en la campaña electoral, también es la mejor para comunicar la gestión de gobierno.
Pero la pregunta más interesante es cómo ven la comunicación del gobierno en las redes sociales los profesionales de PR. Semanas atrás, consultados en el marco de los premios Eikon, los comunicadores empresarios sostuvieron en un 76 por ciento que el gobierno equivoca su estrategia de comunicación.
Sin embargo, cuando se les pregunta, como hizo este servicio, qué opinan sobre el enorme peso que tiene la comunicación en los canales sociales para el gobierno en detrimento de los medios tradicionales, los RR.PP. argentinos opinan que lo hace bien y que en buena medida tiene razón en priorizar las redes sobre los medios tradicionales o prestarles más atención en desmedro de ellos.
El 75 por ciento considera acertada o parcialmente acertada la afirmación de que es correcta la estrategia de priorizar las redes sociales. Los comunicadores también creen, como los estrategas del gobierno, que al público masivo le preocupa poco la política y que los medios tradicionales no estarían interpretando cabalmente sus intereses: el 70 por ciento coincide con esta visión total o parcialmente y solo el 30 por ciento está totalmente en desacuerdo.
Recientemente el gurú del gobierno de Cambiemos a cargo de la estrategia de redes sociales, Julián Gallo, desató la polémica al afirmar que los medios hablan de temas políticos y económicos que solo les interesa a un reducido “círculo rojo”. A esta afirmación se contrapone el altísimo rating al que llegan muchos programas de TV de investigación y debate político de la Argentina.
Pero al margen de ese debate, Luciano de Elizalde, el decano de ciencias de la comunicación de la Universidad Austral, publicó un informe que coincide en gran medida con la visión de los RR.PP.: “la comunicación del Gobierno está apoyada sobre todo en el uso intensivo de las redes sociales. La mayoría de los ministros del Gabinete tienen más de dos redes sociales en uso y casi todos trabajan diariamente para aumentar la cantidad de seguidores y en ser más eficaces en la comunicación digital”, explica en su informe.
Pero el catedrático matiza: “esto no significa que la comunicación del Gobierno pueda gestionarse sólo en el subsistema de los medios digitales. La discusión medios digitales-medios analógicos no es pertinente porque el sistema de medios es uno solo y ha integrado a todos los medios, desarrollando un nuevo sistema de medios”.
Además advierte que concentrarse en las redes puede descuidar a otros públicos: “La comunicación estratégica para un grupo de sustentación debería ser diferente a la comunicación para el otro grupo. Los grupos que son impactados por las estructuras de comunicación más que por las estructuras sociales en la actualidad son los grupos «PRO duro» y «PRO blando». Sin embargo, afuera de estas categorías socio-políticas quedan otros grupos sociales, con hábitos de interacción mediática muy diferentes, a los cuales no se llega con las redes sociales”.
Elizalde advierte además que “este es el gran desafío de la comunicación estratégica del Gobierno actual, como lo fue para el kirchnerismo: cómo relacionarse con su grupo de seguidores fanáticos sin abandonar a los menos fanáticos que necesita para ganar las elecciones y para mantener la gobernabilidad”.
Y es muy interesante para gobiernos y RR.PP. su visión del inmenso público “off line” en la Argentina: “la sociedad argentina no es aún una sociedad de la comunicación, es decir, una sociedad que se transforma por el consumo de la información y de las representaciones simbólicas. Existen grandes cantidades de personas, sobre todo, en el Conurbano y en zonas más desprotegidas del interior del país, que viven en una sociedad con estructuras sociales tradicionales. Estos grupos son cambiados por el trabajo, el nivel del ingreso, la educación, la estructura familiar y la religión, antes que por la comunicación.[/wcm_restrict]