Doria, un fenómeno de comunicación y storytelling para tener en cuenta
A crise nao ten fim. Para coronar los escándalos de corrupción del “Lavajato”, Odebrecht, Mensalao y Petrobras, a Brasil se le suma el del presidente interino Temer recomendando que se paguen coimas a otro corrupto para que no delate. En medio de ese agravamiento de la crisis política que está sumiendo al Brasil en el caos, vale la pena tener en cuenta un impecable análisis de la innovadora comunicación del alcalde de Sao Paulo, Joao Doria.
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En Desarrollando Ideas, un newsletter de análisis de la consultora de origen español Llorente & Cuenca destacan la capacidad y el liderazgo comunicacional del primer alcalde paulista que logra 43 % de aprobación de gestión en un país y en un momento en el que los brasileños tienen un nivel global de confianza en sus políticos de apenas 10%.
El newsletter de Llorente & Cuenca se pregunta: ¿cómo es posible que Doria tenga una popularidad récord, superando a todos sus antecesores? Y se responde que la clave fue su gestión, pero, fundamentalmente, el uso de una comunicación inteligente.
Según el análisis de la consultora, la clave no fue un mensaje clave, sino construir una narrativa de gobierno alrededor de la idea de “soy un gestor y no un político”: un relato que ahora, a la luz del fracaso de Temer, le viene como anillo al dedo para posicionarse como outsider eficaz de la política. “Doria ha logrado hacer de la comunicación un instrumento de gobernabilidad”, señala Desarrollando Ideas.
Según el informe, el primer paso de esa narrativa consistió en definir al personaje: un workaholic que duerme poco, se levanta muy temprano y no descansa ni el fin de semana. Pasa buena parte de su gestión en la calle, cayendo de sorpresa a un hospital o revisando cómo limpian las calles personalmente. Viaja en bus y colabora en la pintura para limpiar los grafitis. «No es la figura que besa niños para la foto”, explica.
Las historias dentro de las narrativas son esenciales para mantener atento al público – continúa el análisis de Desarrollando Ideas. Y muchas veces estas historias surgen de pequeños detalles. Basta citar dos ejemplos: uno de ellos lo aprendió del PRO argentino: el “Mauricio” y “Horacio” lo inspiraron a instalar la norma de que todos se traten en la alcaldía por el nombre. El segundo ejemplo, explica, fue la suspensión de la impresión del Diario Oficial de la ciudad. Dentro de todo el presupuesto de una alcaldía, éste era un gasto mínimo. Pero en época de crisis, estos detalles se convierten en historias que calan entre la opinión pública de la misma forma que lo hizo el que vendiera los coches oficiales de la alcaldía o que recortara los gastos.
Y observa también que en cualquier narrativa, uno de los elementos más complicados es mantener la atención del público a lo largo del tiempo. El uso de los detalles, como fuentes de historias constantes, ayuda a mantener esta tensión.
El informe de Llorente & Cuenca explica que así, el storytelling del alcalde se remite, primero, a generar una conexión emocional con el público. Una muestra de esto es el acuerdo firmado con McDonald’s para emplear gente en situación de calle. El proyecto piloto contempla una capacitación emocional de 40 horas con el fin de rescatar la autoestima y la confianza de aquellos que moran en las calles de Sao Paulo.
A la luz de la enorme crisis de liderazgo que vive la sociedad brasileña, resulta revelador entender las claves de la comunicación de Doria. Aquí el análisis completo.
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