A los publicitarios les encanta conseguir earned media con campañas de paid media provocadoras y generadoras de polémica (generar prensa gratis mediante pequeños escándalos). Pero el colmo de los colmos es la campaña de Fernet Branca en Hamburgo, Alemania, que enfureció a buena parte de la arrogante comunidad publicitaria de ese país.
Todo empezó en el barrio de Ottensen, en Altona, sur de Hamburgo, que fue alguna vez una humilde vecindad industrial y obrera. De hecho, en los barrios pudientes de la ciudad, a los vecinos de Ottensen se les decía que venían de “Mottensen”, o “Villa Polilla”.
Como ese distrito experimentó un upgrade y se convirtió en una suerte de Palermo Hollywood hamburgués, muchas agencias mudaron allí sus sedes. La última en hacerlo fue WPP, que se está construyendo una polémica torre.
A la distribuidora del famoso Fernet en Alemania y su agencia, Pilot, en el marco de una campaña internacional bajo el lema de por sí irónico de “Life is bitter”, no se le ocurrió nada mejor que burlarse con una campaña de vía pública de los propios publicitarios. Una inmensa gigantografía sobre la medianera de un edificio de viviendas obreras provocaba: “Aquí vivían trabajadores honestos. Ahora hay publicitarios”.
¡Para qué! A los publicitarios, que viven de generar polémica y burlarse de todo, la broma les cayó muy mal. Incluso el presidente de la Asociación de Agencias alemanas, Raphael Brinkert, se quejó ante el Consejo de Anunciantes por difamación y discriminación. “Nos preocupamos durante años por lograr más reconocimiento para el sector, ¡y nos hacen esto!”, se quejó, con poco sentido del humor, Brinkert, CEO de la agencia Jung von Matt. “Está diciendo que los publicitarios no podemos ser honestos”, protestaba con una amargura más amarga que el Fernet.
Tampoco les gustó a los de WPP, en Alemania representados por la agencia Scholz & Friends, porque la medianera está en la cuadra de su sede y se sintieron aludidos. La ironía de la ironía: la campaña madre, Life is bitter, es de Ogilvy Kopenhagen, hermana danesa de Scholz & Friends.
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La CEO de Borco-Marken, distribuidora de Branca en Alemania, Tina Ingwersen, salió a explicar que la naturaleza de la campaña es arrancarle al público una sonrisa con las ironías y argumentó que un poco de autoflagelo crítico no le viene mal a nadie y que no se deben ofender los publicitarios por eso.
Pero mientras muchos publicitarios famosos se quejaban con poco sentido del humor, otros pedían un poco más de humor y soltura: el publicitario Hartwig Keuntje escribió en una columna en el medio especializado Horizont: “Seamos honestos, cuando vi el cartel me maté de risa, como de otros textos de esta campaña, que creo que es la mejor en mucho tiempo. Pero lo primero que debe hacer el sabio es dejar de lado la soberbia, y todo publicitario con sentido del humor debe estar en condiciones de burlarse de sí mismo”.
El publicitario agrega que “en la frase hay algo más que un granito de verdad. Lo que me lleva a preguntar: cuán honestos somos realmente los publicitarios”. Keutntje da muchos ejemplos de tipos de estrategias poco honestas de la publicidad, como la del abuso de los influencers para motivar a consumir a adolescentes haciéndoles creer que se trata de recomendaciones honestas, cuando son fríos contratos publicitarios. “No somos bomberos ni enfermeras, ayudamos a las empresas a ganar más plata. Punto”.
Mientras tanto, Fernet Branca redobla la apuesta y ahora salió a pegar carteles en Ottensen tildando a los publicitarios de “amargos”.
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