Por Gabriel Foglia (*)
Cientos de estímulos – noticias, entretenimiento, aplicaciones, juegos y las situaciones de la vida misma – pelean por obtener un activo que es cada vez más escaso: la atención consciente. Es que la atención se ha transformado en un bien escaso y, por lo tanto, muy valioso. Dado que el tiempo de las personas es limitado -y su capacidad para recibir información, aún más- hay ciertos fenómenos que se repiten.
Los desarrollos sobre economía de la atención existen desde la década de 1970, pero los avances en el campo de la neurociencia, las redes sociales y la masificación de los teléfonos celulares han generado una tormenta perfecta que imperceptiblemente afecta a millones de personas. En Silicon Valley, donde varios ejecutivos han comenzado a limitar su tiempo online, acuñaron un término para describir la situación: atención continuamente parcial (prestar atención a muchas cosas en simultáneo sin estar realmente comprometido con nada).
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“Enganchados: cómo crear productos que generen hábitos” es el libro de Nir Eyal que explora cómo empresas como Google, Netflix, Facebook o Twitter desarrollaron mecanismos que hacen que las personas permanezcan por horas en sus plataformas casi sin darse cuenta. Una red social puede saber cómo se siente alguien: el algoritmo puede manipular la información que recibe de la persona. Incluso los colores utilizados y las fotos son producto de mecanismos pensados para mantener la atención del usuario. Las recompensas variables son claves para lograr que la gente vuelva una y otra vez a las plataformas. ¿Cuántos likes recibió mi foto? ¿Alguien subió algo interesante? ¿Me estoy perdiendo algo importante? En ese sentido, funcionan a nivel neuronal como una máquina tragamonedas. ¿Cuántas veces abriríamos la puerta de la heladera si cada vez el contenido fuera diferente?
Así como no podemos acusar al dueño del restaurante por hacer comida rica que nos hace tener sobrepeso, no podemos acusar a las empresas de tecnología por intentar tener nuestra atención. Google y Facebook obtienen ganancias vendiendo publicidad. Por eso, intentan tener la mayor cantidad de usuarios, la mayor cantidad de tiempo posible. Sin embargo, las consecuencias de sus iniciativas pueden ser negativas. Una de las más importantes tiene que ver con el futuro de la democracia: para obtener la atención de las personas, la política cada vez más apela a las emociones (sorpresa, miedo, alegría, tristeza, ira). Los medios de comunicación utilizan el sensacionalismo para sobrevivir. Los ciudadanos se tornan cada vez más impulsivos.
Mientras tanto, ya existen aplicaciones donde el usuario suma puntos por no utilizar el teléfono, los proveedores de wifi permiten establecer horas sin conexión y en Silicon Valley los colegios más exclusivos prohíben el uso de celulares y laptops a sus estudiantes.
Es más fácil comprender el efecto nocivo de un producto sobre la salud de las personas cuando es tangible (alcohol, azúcar, drogas, etc.). Sin embargo, un servicio intangible puede tener los mismos efectos y pasar desapercibido. Es por ello que resulta importante analizar el rol del estado y los organismos regulatorios. ¿Debería haber reglas que protejan a las personas de la adicción a los dispositivos electrónicos al igual que existen sobre el alcohol y el tabaco?
(*) Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de Universidad de Palermo
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