A principios de este mes, el ex mariscal de campo de los San Francisco 49ers devenido en activista Colin Kaepernick tuiteó un anuncio de Nike en blanco y negro de su propia cara con la frase: «Cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo».
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Al presentar su campaña por el 30 aniversario del eslogan ‘Just Do It’ con el polémico atleta, Nike no sacrifica todo de ninguna manera. De hecho, los profesionales de RR.PP. dicen que la campaña conmemorativa pasará a ser una de las más atrevidas, arriesgadas e, incluso algunos dicen, una de las jugadas más inteligentes en la historia del marketing deportivo para tomar una posición social políticamente cargada.
En la discusión sobre si Kaepernick es un estadounidense antipatriótico o un pionero, la marca global de ropa deportiva se posicionó de su lado.
«Nike con esta campaña básicamente le está diciendo a la gente que elija un lado, y con eso corre el riesgo de enajenar a una gran parte del país», dijo a PRWeek John Maroon, presidente de Maroon PR. «La política en este país en este momento es muy noche y día, de un lado o del otro, por lo que esto es increíblemente arriesgado. Es como si Nike hubiera tomado una decisión clara de que esta es nuestra base de clientes, y ya no este grupo de personas», agregó.
Kaepernick se convirtió en una figura controvertida durante la temporada 2016 de la NFL, cuando comenzó a ponerse de rodillas durante el himno nacional previo al partido en protesta por la brutalidad policial contra los afroamericanos. Otros jugadores de la NFL pronto siguieron su ejemplo. A principios de la temporada pasada, el presidente Donald Trump arremetió contra Kaepernick por lo que describió como un comportamiento irrespetuoso hacia el país y dijo que la NFL «debería haberlo suspendido«.
Hacia final de 2016 se quedó sin equipo, y ahora Kaepernick está demandando a la NFL. Su demanda alega que la organización y los 32 dueños de equipos se pusieron de acuerdo para mantenerlo desempleado «en base a la provocación política partidista de la rama ejecutiva de nuestro gobierno».
A pesar de no estar en actividad, Kaepernick tuvo una prominente presencia durante la reciente apertura de la temporada entre el campeón Philadelphia Eagles y los Atlanta Falcons. Nike emitió su anuncio de dos minutos narrado por Kaepernick durante la transmisión, que lo presenta junto a la superestrella de la NBA LeBron James, la campeona de tenis Serena Williams y el receptor de los New York Giants Odell Beckham Jr.
El anuncio, que Nike lanzó un día antes en YouTube, ya superó los 25 millones de vistas.
La tormenta post-anuncio incluyó manifestantes en las redes sociales quemando zapatillas Nike. El hashtag #NikeBoycott fue tendencia en Twitter. Sin embargo, también lo hicieron los hashtags en apoyo de la campaña como #ImWithKap y #TeamNike.
Por su parte, el presidente Donald Trump agregó más leña al fuego cuando tuiteó: «Nike está siendo asesinada con furia y boicots. Me pregunto si tenían alguna idea de que sería de esta manera. En lo que respecta a la NFL, ¡Me resulta difícil de ver, y siempre me parecerá, hasta que representen a la BANDERA!». Y días después, simplemente tuiteó: «¿En qué estaba pensando Nike?»
El día después de que se publicara la nueva campaña, las acciones de Nike cerraron más del 3% a la baja, aunque en los días siguientes recuperaron todo el terreno perdido.
Para algunos expertos, dicen que Nike está viendo el largo plazo en términos de demostrar lealtad a los atletas en lugar de a las grandes organizaciones como la NFL – la marca también se mantuvo junto a Tiger Woods durante el escándalo por su infidelidad cuando otras marcas lo abandonaron.
Los profesionales de RR.PP. también dicen que Nike quiere estar en el lado correcto de la historia.
«Sabían que enojarían a mucha gente, pero eligieron un lado y ese lado está con el mayor porcentaje de personas en los EE.UU. y el mundo que creen en la igualdad racial», dijo a PRWeek Natalie Boden, fundadora y presidenta de Boden. «Considerando que su principal público objetivo es racialmente diverso y que históricamente Nike ha apoyado la diversidad y la inclusión, lo más probable es que ganen con su decisión», agregó.
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