¿Qué piensan realmente las principales figuras de la industria sobre el marketing de influyentes? Para entender qué piensa la industria sobre esta disciplina* que crece rápidamente, PRWeek encargó una encuesta a OnePoll, que en agosto pasado sondeó a 299 ejecutivos de PR y marketing que toman de decisiones en empresas y agencias en el Reino Unido.
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Es llamativo ver como un tipo de marketing que comenzó hace poco más de una década con aficionados bloguers y vloguers desde sus habitaciones ahora se considera igual o más importante que los probados endorsements de famosos.
Más de ocho de cada diez jefes de comunicación y marketing tienen esta visión. Cuando se les preguntó si creen que el marketing de influyentes, especialmente el vlogging, es más o menos efectivo que el respaldo convencional de celebridades, el 45% está de acuerdo en que es más efectivo, mientras que el 37% dice que tiene la misma efectividad. Sólo el 9% piensa que el respaldo de las celebridades es más efectivo.
Otros sugieren que la imagen está matizada. «El marketing de influyentes es más efectivo que los respaldos de celebridades hasta cierta edad, luego se nivelan, y luego el respaldo de las celebridades se vuelve más importante», dice un encuestado. «Hasta los 26 años de edad, los influencers son más importantes; desde los 42 años lo son los apoyos tradicionales. En el medio, es una mezcolanza. Los dos son bastante parejos en general», agrega.
Cuando se trata de promocionar productos, los influencers son considerados mucho más importantes que los periodistas. Cuando se preguntó si el marketing de influyentes está asumiendo el papel que desempeñaban anteriormente los lanzamientos de prensa o el envío de artículos para reseñas a periodistas, el 85% está de acuerdo (49% «fuertemente», 36% «algo»). Apenas el 4% no está de acuerdo.
Uno de los encuestados dice: «Un influyente tiene un público autogestionado al que apunta la marca, mientras que un comunicado de prensa puede nunca ser visto por aquellos a los que apunta».
Sin embargo, no todos están de acuerdo. «No creo que el marketing influyente sea lo suficientemente grande como para reemplazar un lanzamiento de prensa», insiste uno de los encuestados. «Es atractivo para empresas más pequeñas – los lanzamientos de prensa son para empresas/productos más grandes y establecidos», afirma.
La creciente importancia atribuida al marketing de influyentes se destaca por el hecho de que tres de cada cuatro encuestados esperan aumentar su inversión durante los próximos dos años (el 47% «en gran medida», el 27% «levemente»). El 18% espera que la inversión permanezca igual y sólo el 4% cree que disminuirá.
Sin embargo, las sumas pagadas a personas influyentes por una publicación varían considerablemente.
El jefe de investigación de OnePoll, Mark Hodson, describe £1.000 a £10.000 como el «punto ideal»: el 27% de los encuestados dice que pagaría en ese rango. La mitad de los encuestados pagaría hasta £20.000.
Pero una minoría significativa (16%) no desembolsaría más de £500. En contraste, el 23% excedería £100.000 por una publicación, si la oferta esa buena.
A pesar de su aumento en popularidad e importancia, Hodson dice que el hecho de que «los precios aún no se hayan estabilizado» sugiere que el marketing de influyentes es una «práctica bastante inmadura dentro del abanico de las comunicaciones de marketing».
Aunque los precios aún no se han estabilizado, ciertamente han aumentado. Al preguntársele si el costo del marketing de influyentes ha aumentado o disminuido en el último año, el 72% dice que ha aumentado, y el 46% está de acuerdo en que ha aumentado mucho.
Mientras tanto, el acercamiento personal parece ser la forma preferida de asegurar influyentes.
El sesenta y uno por ciento de los encuestados se contactan directamente con los influencers, mientras que el 49% lo hace a través de agencias. «El puntaje más alto para la ruta de ‘aproximación personal’ muestra cómo el marketing de influyentes todavía es un poco una ‘industria casera'», dice Hodson.
Una amplia gama de respuestas fue dada cuando se preguntó qué buscaban los encuestados al elegir un influencer.
La mayoría dijo imagen (44%), seguido de cerca por su número total de seguidores (42%), qué tan conocedores o activos son en el mercado relevante (40%) y la frecuencia de los mensajes (39%).
Hodson dice: «Ninguna de estas dimensiones fue seleccionada por hasta el 50% de los encuestados. Esto tendería a apoyar la sugerencia de que el marketing de influyentes es todavía una técnica inmadura, con los usuarios ‘sintiendo su camino’ en lugar de seguir un enfoque probado.»
Solo el 18% de los encuestados eligió el ‘tono de voz’ como factor. Hodson señala que a este aspecto se le da una mayor consideración al elegir respaldos «convencionales», como las celebridades.
El problema de los influencers fraudulentos, es decir, aquellos que compran seguidores para aparentar ser más influyentes de lo que son con el objetivo de asegurar acuerdos con marcas, ha sido bien documentado en los últimos meses.
El tema es ciertamente motivo de preocupación para los encuestados: dos tercios de ellos están de acuerdo en que los influencers falsos son un problema (34%, un problema «importante», 31%, «menor»).
Las plataformas de medios sociales dicen que han tomado medidas para abordar el problema, pero, a pesar de esto, los encuestados no tienen esperanzas de progreso: dos tercios creen que el problema crecerá en los próximos dos años.
Entonces, ¿el marketing de influyente realmente ha «llegado para quedarse»? El 77% de los encuestados está de acuerdo en que la industria «ha alcanzado la mayoría de edad y es una parte válida de las herramientas de comunicación y marketing».
Si bien esa es una gran mayoría, deja a casi uno de cada cuatro jefes de comunicación y marketing aún por convencer. La disciplina puede estar creciendo rápidamente y evolucionando considerablemente, pero la encuesta sugiere que aún quedan obstáculos por superarse antes de que se convierta en una herramienta de comunicación de uso extendido.
*A los efectos de esta encuesta, los influencers se definieron como individuos o grupos que han creado sus propios seguidores de manera orgánica a través de los canales sociales y digitales, sin fama preexistente.
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