Los medios sociales pueden ser el mejor amigo o el mayor dolor de cabeza de una marca ante una crisis. Ser sincero, pedir disculpas y responder a las quejas genuinamente son claves para el éxito, según un panel de expertos en comunicaciones dijo en la Cumbre de Manejo de Crisis de la revista especializada PR News, la semana pasada.
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El primer paso cuando algo explota en las redes sociales es determinar si interactuar o no, dijo Andrew Sherry, vicepresidente de Comunicaciones de la Fundación Knight.
«Tenemos 133 mil seguidores en Twitter y tal vez la persona que comenta tenga 50. No necesitamos responder a todo. Ahora, si hay alguien que tiene un gran número de seguidores, respondemos e intentamos llevar la conversación fuera de las redes sociales para que pierda fuerza», dijo a PR News.
A veces se necesita un poco de paciencia para estudiar a su comunidad online y ver cómo están respondiendo las personas.
«Vemos los comentarios. Esa es la clave para nosotros. Cómo responde el resto de la comunidad nos dice mucho sobre cómo salir de la situación», dijo Lisa Goode, directora senior de Servicios de Comunicaciones y Negocios Sociales de Southwest Airlines.
Después de un trágico accidente en un vuelo de Southwest el año pasado, la respuesta en las redes sociales fue una manifestación de simpatía y apoyo. «Mucho de eso fue el resultado del trabajo que hicimos a lo largo de los años de estar presentes y hablar sobre las maravillosas cosas que hacen nuestros empleados y lo que hacen nuestros clientes. Así que ellos estaban allí para apoyarnos y levantarnos», dijo Goode a PR News.
Tener todo ese apoyo es vital en una crisis, incluso cuando uno tiene que disculparse.
«A veces, decir que lo sientes es absolutamente necesario para revertir el rumbo. Ahí es donde una audiencia comprensiva puede ayudar y la buena voluntad ganada a lo largo de los años hace la diferencia», dijo Andrew Sherry.
También es crítico que los mensajes se sientan humanos y ahí es donde juega un rol fundamental el equipo de comunicaciones.
«Es importante que las publicaciones en las redes sociales sean genuinas», dijo Chris Chiames, director de Comunicaciones de Carnival Cruise Lines. «A diferencia de las acciones que podrían esperarse del departamento de marketing, el equipo de comunicaciones generalmente puede aportar una voz más auténtica a la conversación», explicó a la revista norteamericana.
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