Mark Penn, CEO de Burson: crisis, justo cuando la premiaban como agencia del año |
La crisis que afectó a Burson-Marsteller luego de que se ventilara que Facebook había contratado secretamente a la consultora de PR para difundir editoriales negativos sobre Google en los medios, sigue ahora en su propio portal de Facebook y anticipa que el episodio será foco de debate profesional durante mucho tiempo.
Si bien la revista on line Wired.com incluso informó que algún comentario agresivo fue retirado por Burson, basta entrar en el perfil de la consultora en Facebook para darse cuenta del vivo intercambio que está generando el papelón que estalló la semana pasada, cuando un bloguero ventiló que una fuente de Facebook le reveló que la red social había contratado secretamente a Burson-Marsteller. La misión de la agencia era convencer a editorialistas de blogs y medios que criticaran a Google por presuntas violaciones a la privacidad de su nueva herramienta Social Circles, que avisa a los usuarios sobre la actividad en sus redes sociales.
Tanto Google como Facebook fueron criticados en el pasado por dudas en la administración de los datos de sus usuarios. Pero ahora que el tiro le salió a Facebook por la culata, los medios están viendo al buscador como víctima, y se están enfocando en la «viga en el ojo» de la red social: los datos que muestre Google en Social Circles solo estarán disponibles, justamente, si Facebook los hace públicos.
Mientras tanto Burson-Marsteller, que enseguida emitió un comunicado admitiendo el error y afirmando que no es «standard procedure» hacer operaciones negativas encubiertas y obligándose a transparentar en lo sucesivo para quién está trabajando, informó que habrá consecuencias para los empleados que estuvieron al frente de la campaña anti-Google. Los directivos de Burson no serán despedidos, pero recibirán entrenamiento en ética, dijeron.
El escándalo se produce increíblemente apenas días después de que Burson recibiera el reconocimiento de ser la mejor agencia de PR del 2011 por el prestigioso Holmes Report, y no es la primera vez que encubrir para qué cliente se trabaja genera debates en la profesión y el mundo de la consultoría en PR.
En 2006, la rival Edelman se vio ante un escándalo similar por lanzar secretamente un blog para la cadena de supermercados Wal-Mart. Se trataba de un site presuntamente hecho por una pareja que viajaba por los Estados Unidos en auto y paraba a descansar y postear en todas las tiendas Wal-Mart que encontraba en el camino.
Cuando el escándalo estalló, porque los periodistas se sintieron engañados por Wal-Mart a través de Edelman, la firma de PR lanzó una serie de medidas para reforzar su compromiso con la ética profesional. Una de ellas es el «disclosure» obligatorio: revelar siempre para qué cliente se trabaja.
La diferencia con el caso Edelman es que, excepto por engañar a los periodistas, no se orquestó una campaña para afectar a ningún competidor de Wal-Mart, aunque, por el otro lado, Burson y Facebook aseguran que las críticas llevadas a la atención de los periodistas sobre las supuestas violaciones a la privacidad de Google serían reales, legítimas y comprobables.