Laura García, CEO de la firma de monitoreo y análisis de noticias GlobalNews |
Por María Laura García *
Como ha ocurrido los últimos dos años, los principales representantes de la industria de medición y análisis de medios asistieron a la Cumbre organizada por la AMEC (Association for media measurement) este año realizada del 8 al 10 de junio en Lisboa.
La educación del cliente, el análisis y la medición de la presencia en las redes sociales y el retorno de la inversión (ROI) fueron los temas prioritarios considerados por los 180 representantes de diferentes empresas de todo el mundo que se dieron cita en la Cumbre de AMEC en Lisboa.
Así, y tras un intenso debate y votación quedaron definidos como los temas prioritarios para la industria:
* «Convertir a la medición de programas y campañas de comunicación en una parte intrínseca del conjunto de herramientas de relaciones públicas».
* «Crear y adoptar estándares globales para la medición de redes sociales».
* «Establecer un programa de educación del cliente».
* «La necesidad de medición del retorno de inversión (ROI) con metodologías más eficientes».
Este último punto, que contó con la mayoría de votos, no es menor, ya que la naturaleza intangible de las comunicaciones la hacen difícil de medir en términos económicos o de retorno de inversión, algo requerido por la mayoría de los clientes. La fórmula más conocida y utilizada en este sentido es el AVE (advertising value equivalence o equivalencia en valores publicitarios). Este método ha generado infinidad de críticas ya que considera equivalente la presencia periodística con la publicitaria. Sus múltiples detractores, especialmente provenientes de los ámbitos académicos, vienen estudiando la forma de crear otro modo de medición que permita determinar el retorno de la inversión incluso cruzando la presencia con resultados de mercado. Así el nuevo instrumento que se está evaluando es el ROMI (return on marketing investment) en lugar de simplemente ROI.
La búsqueda de definir estándares para la industria a nivel global, permitió en 2010, durante la anterior cumbre de AMEC, lograr un consenso de la industria con el establecimiento de los denominados «Principios de Barcelona». Hoy, considerados la base de todo trabajo profesional en Análisis de Medios.
Lo que se pretende en los próximos meses es debatir sobre un nuevo consenso para el establecimiento de estándares globales en análisis de los medios sociales. El sector debe anticiparse para lograr que ésta tarea no sea solo una cuestión de intuición (adivinar no es aceptable), sino que cuente con métodos profesionales reconocidos globalmente.
Recientemente AMEC elaboró los llamados Principios de Barcelona, que son:
1. Importancia de la Fijación de Metas y Medición de Medios.
2. Medir el efecto en los resultados es preferible a medir resultados.
3. El efecto sobre los resultados de negocio pueden y deben ser medidos siempre que sea posible.
4. El análisis de medios requiere Cantidad y Calidad.
5. AVE no es el valor de las Relaciones Públicas.
6. Social Media pueden y debe ser analizados.
7. La transparencia y capacidad de influencia son fundamentales para el análisis de alcance de la presencia en medios.
* CEO GlobalNews Group y Miembro de AMEC.