De
acuerdo con la expansión de ese tipo de comunicaciones digitales,
varios directivos y especialistas de las principales consultoras de
comunicación coincidieron en que la mayoría de sus clientes, en especial
las empresas que producen para el consumo masivo, cada vez más incluyen
el canal de las redes como uno de sus principales medios de llegada al
público.
Gustavo
Averbuj, CEO de Kechum Argentina, señaló que un alto porcentaje de sus
clientes pide trabajar con las redes sociales y destacó que muchas
empresas ya cuentan con community managers mientras que con otros
clientes, “nos ocupamos nosotros de sus estrategias digitales y casi
ninguno está ausente o carece de una estrategia”.
Por
su parte, Bruno Bonafine, director del área Influencia Digital de
Ogilvy PR, coincidió en la importancia que otorgan las empresas a las
redes sociales señalando que” algunos comenzaron temerosos lanzando
alguno de sus productos por ese medio, pero hoy ya tienen presencia con
la mayoría, y además sumaron los perfiles institucionales”. En este
sentido, el ejecutivo aclaró que “el año pasado nos focalizamos en
hacerles entender a los clientes por qué debían estar en las RS, y ahora
en qué debemos hacer”.
Según
María Eugenia Vargas, managing director de JeffreyGroup Argentina,
“casi todos los clientes de la consultora manifiestan su interés por el
mundo de las redes sociales. Saben que la comunicación unidireccional
claramente ha dejado de ser el paradigma y que el nuevo escenario se
caracteriza más por un modelo de conversación entre la empresa y sus
públicos”.
También
Gustavo Mames, director asociado de Marketing Interactivo en Salem,
Viale, González Villanueva, admitió que los clientes saben que “algo
está pasando” en las redes sociales y, aunque no sean usuarios o no
tengan detalles, “entienden que hacia allí está yendo el mercado”.
Para
Mames, “las marcas ahora están más vivas que nunca y ya no son las
empresas sino los consumidores los que las mantienen dinámicas. La
góndola hoy es de 7×24. Los usuarios agradecen, se quejan, reclaman,
piden… y las marcas deben estar atentas a todo lo que esté pasando en
las redes”.
En
la visión de Fernando Guevara, a cargo de la coordinación de la
práctica de Innovación, Tecnología y proyectos digitales de
Burson-Marsteller Argentina, aunque se ha incrementado la presencia de
compañías y marcas en las redes sociales en el último tiempo, “aún
existe cautela a la hora de invertir en proyectos con un retorno
incierto”.
Al
respecto y números en mano, Guevara planteó que, “según datos
difundidos recientemente por la Cámara Argentina de Agencias de Medios
(CAAM), las actividades vinculadas al marketing digital habrían
aumentado un 14% en 2011 respecto a los resultados obtenidos en 2010.
Sin embargo, la inversión en Internet aún se mantiene por debajo del
10%, con un 6,1% del total de la torta, donde los medios tradicionales
aun mantienen el liderazgo”.
Para
Aldo Leporati, managing director de Porter Novelli, la utilización de
las redes sociales en las campañas depende de la etapa de madurez en que
se encuentre cada empresa, con respecto al tema. En este sentido el
directivo separa entre “innovadores y rezagados”, pasando por varias
etapas intermedias y aclara: “aquellas que no tuvieron que sufrir
situaciones de crisis donde los medios sociales tienen un papel
fundamental, no son conscientes de los riesgos que corren”.
En
la línea de quienes consideran imprescindibles a las RS en las RR.PP.
también se anota Inés Martí, de Impact-PR. Claramente es una necesidad
que se viene incrementando día a día, afirma y destaca “hoy las empresas
están buscando conectarse con su público desde todos los canales
posibles, y son éstos últimos los que elijen a las redes sociales como
el canal de comunicación directo con las compañías”.
Mientras
el sector en general avizora un año con expectativas dispares en
materia de crecimiento, lo que parece un dato insoslayable es la
necesidad de desarrollar especialistas en medios digitales para atender
sus carteras de clientes. Así lo señaló Fernando Guevara quien estimó
que en Ogilvy estiman un crecimiento del 40 por ciento en dicha área por
lo cual “estamos tomando varias personas, todas con perfiles de
comunicación, sumado a una planificación anual de capacitaciones a todos
los empleados de la agencia, para que entiendan y puedan ofrecer los
servicios digitales”.
En
igual sentido se pronunció Gustavo Mames quien no dudó en afirmar que
todos los clientes de Salem, Viale, Gonzalez Villanueva ya tienen
participación en las redes sociales y de ellos, “algunos destinan hasta
un 20% de sus presupuestos en acciones online, incluyendo a las redes
sociales”.
La
misma situación describió María Eugenia Vargas en JeffreyGroup quien
confirmó que “en todas las campañas que tenemos planeadas para el año
hay servicios de comunicación digital y utilización de redes sociales” y
ello redundará seguramente en la incorporación de más especialistas
aunque –puntualizó-“también apostamos a la capacitación interna para
hacer frente a las demandas crecientes de servicios digitales”.
Con
relación a las preferencias de sus clientes, Leporati, de Porter
Novelli, detalló un cuadro revelador: anteriormente un 70%
aproximadamente trabajaba con las redes sociales para el call to action
de un producto o servicio.”Son aquellas de las cuales al menos el 50%,
en menos de seis meses se convertían en cadáveres en la web con los
logos de las marcas, de comunidades que ya no tienen más diálogo,
participación o intercambios”.Por eso, asegura “hoy podemos decir que el
35% de las empresas desarrolla una estrategia en los medios sociales
para formar parte de la conversación. Y muchas veces es por indicación
de la casa matriz.”
También
por el lado de Impact están convencidos que “hoy es imprescindible en
cualquier consultora contar con un Comunity Manager para brindar ese
servicio a los clientes”. Es una cuestión de tiempo – pronostica Inés
Martí-en el que todas las agencias se tendrán que adaptar a esta nueva
realidad. “Esto conlleva indefectiblemente la incorporación de personal
especializado en la materia”.
Aunque
existen varias empresas dedicadas a enlazar las voces de millones de
usuarios a lo largo y a lo ancho del planeta, la vedette que no deja de
sumar miles de nuevos adherentes cada día es Facebook. Así lo confirmó
un reciente informe de la consultora Carrier & Asociados donde se
indica que en Argentina tiene 16 millones de usuarios y se ubica detrás
de los servicios de mail en el segmento de smartphones.
La
tendencia claramente comprobada por los especialistas también encuentra
coincidencias entre los ejecutivos de las consultoras
A
la hora de elegir la empresa líder en redes sociales Averbuj se inclinó
por Facebook, “decididamente” y, en menor medida señaló la utilización
de Twitter aclarando que de todas formas “seguimos con atención el
crecimiento de redes segmentadas”.
Para
María Eugenia Vargas el tema no admite dudas. “Facebook es una red
social en la que no se puede no estar, ya que se trata de la más usada
en Argentina. Las empresas que participan reciben feedback de sus
clientes y es muy efectiva para difundir campañas tanto de promoción de
productos como de concientización de temas sociales”.
A
su turno Mames también suscribió las posiciones en el ranking: “sin
dudas, Facebook es la red social más importante del país, Twitter viene
en franco crecimiento desde hace dos años y a nivel institucional hay
otras redes como LinkedIn que son buenos instrumentos de comunicación.
“A nivel producto, -distinguió-todo pareciera indicar que este es el año
de Pinterest, que va a profundizar lo que ya venimos haciendo con otras
redes visuales como Flickr, Instagram o Youtube”.
En
opinión de Inés Martí lo importante es diferenciar los públicos. “Hay
tres redes sociales que son las básicas cada vez que una empresa decide
meterse en este mundo 2.0: LinkedIn, Facebook y Twitter. La primera, al
ser para profesionales, es un canal un poco más estructurado en donde
las empresas incluyen su perfil formal y desde donde se pueden realizar
hasta búsquedas de RR.HH., mientras que “en Facebook como en Twitter, el
perfil es más descontracturado, y se busca un intercambio o llegada al
público de una manera más amena, brindando información útil para ellos”.
El
enfoque fue compartido por Guevara quien planteó que “existe una visión
cada vez más instalada sobre que cada una de las redes sociales permite
desarrollar distintos tipos de estrategias de comunicación, alineadas a
objetivos de negocio muy concretos, sin necesidad de tener que optar
por una única red”.
Para
Bonafine, “al igual que el año pasado, Twitter seguirá siendo la RS
fetiche para todos, ya que todavía no llegó a su techo. De todas formas
–planteó- cada cliente es un mundo aparte, y no todos los clientes
necesitan cuenta de Twitter o de Facebook. Se puede estar en las RS, sin
tener perfiles creados”.
También
para Leporati hay que elegir entre un menú más amplio. “Depende de cada
empresa, en qué sector se encuentra y su estrategia. Si su objetivo es
relacionarse con los consumidores será con una RS determinada, que si es
para la Gestión de la Reputación Corporativa puede no ser el mejor, ni
tampoco para activación de eventos o temas de RSE”, resumió.
A
punto de iniciarse el año laboral al 100%, después de las vacaciones y
el impiadoso verano y, a favor de la vorágine en la venta de smartphones
que trepó a 5,45 millones de unidades el año pasado, todo indica que
las PR y la comunicación empresaria en 2012 entrarán en una fase de gran
protagonismo a través de las redes sociales.