La
nueva y hasta ahora más furiosa ola de protestas contra proyectos
mineros en Argentina, que se inició en La Rioja, por un proyecto
incipiente en Famatina, y se contagió a Catamarca, por una mina con años
de actividad y a punto de agotarse, en Andalgalá, pero arrecia en Río
Negro, Tucumán y Mendoza, se produce justo tras el primer año en el que
el sector decide, finalmente, arrancar con algún tipo de campaña de
comunicación a nivel nacional después de años de silencio: Casi 20 años,
desde que se sancionó una ley que promueve las inversiones mineras
privadas en Argentina.
En
2011 la CAEM (la Cámara que agrupa a las empresas mineras) empezó a
poner en práctica, de la mano de la consultora Identia, una adaptación
de un ambicioso programa de PR diseñado en 2010 por la agencia Hill
& Knowlton, basado en una encuesta de la consultora CIO.
Era
la primera vez que la minería encaraba seriamente una campaña de
comunicación a nivel nacional para mejorar su imagen y lograr más
comprensión por parte de la población y grupos de interés, y fue una
reacción bastante tardía al proyecto de Ley de Glaciares. Aun no
reglamentada, esta legislación claramente antiminera podría hacer que
muchos proyectos mineros andinos sean inviables. La sanción de la Ley de
Glaciares de por sí fue una derrota para el sector.
Ahora
la minería contrató a la encuestadora Poliarquía para hacer un nuevo
sondeo de la opinión pública, y es altamente probable que el resultado
sea aun peor que el que ya había obtenido hace un año CIO.
Pero
a la luz del recrudecimiento y la generalización de las protestas
ambientalistas antimineras, hay que concluir que esa campaña de
comunicación fue “too little, too late” como para tener éxito.
Los
que tuvieron acceso al proyecto de Hill & Knowlton recuerdan que
solo se puso en práctica una mínima parte del plan y una fracción del
presupuesto sugerido. Aunque ese tipo de planes de concientización sobre
el sector puede tardar años en cambiar la opinión pública.
Pero
el problema de la minería, según ese diagnóstico, no solo estaba en la
incomprensión del público hacia la actividad y la ausencia de voceros
creíbles que puedan contrastar con los ambientalistas. El problema más
grave que mostraba el estudio era el estado argentino.
Y
es que la minería difícilmente pueda aplicar en Argentina la estrategia
más tradicional y a la vez más efectiva de PR: Se trata de mostrar, con
el clásico “viaje de prensa”, como países del primer mundo se
benefician con la minería a cielo abierto. Consiste en llevar a
contingentes de periodistas influyentes a conocer, primero, las propias
operaciones en Argentina, y, luego, minas similares en países que puedan
servir de modelo creíble a la opinión pública argentina. Así serían
testigos y difusores de que aquí se aplica la misma tecnología aceptada
en el “Primer Mundo”.
Exactamente
eso puso en práctica la papelera finlandesa Botnia en 2006, en medio
del ridículo bloqueo al puente binacional impulsado por …¡el propio
gobierno argentino!
Aldo
Leporati, el consultor de PR de Porter Novelli, contratado por Botnia,
hasta se dejó fotografiar tomando el agua tratada que salía de la planta
más limpia de lo que entraba. Otro contingente fue enviado a Finlandia,
donde los periodistas pudieron hablar libremente con los pobladores.
Ese viaje ayudó a derribar mitos como el del “mal olor” que generaría la
planta uruguaya en Argentina.
Con
el paso de los años se fue confirmando que los fantasmas de
contaminación que esgrimieron el gobierno de Néstor Kirchner junto a
grupos ecologistas y un grupo de vecinos de la entrerriana Gualeguaychú
eran infundados. Una de esas amenazas, la lluvia ácida, por ejemplo,
nunca podría haber existido: el presidente del INTI, un organismo de
desarrollo industrial del gobierno argentino, tuvo que salir a explicar
que la industria del papel no genera lluvia ácida, como venían asustando
los ambientalistas financiados por su propio gobierno. La lluvia ácida,
si se comprobaba, provendría de la industria siderúrgica argentina, y
no de una papelera uruguaya.
Desde
el funcionamiento de la papelera han pasado más de cinco años, y la
Argentina todavía no pudo constatar ninguna contaminación más allá de la
visual. Todo un lamentable papelón internacional.
El
propio ejemplo de Botnia podría ser el mejor caso para mostrar que
también en la minería hay temores y denuncias probablemente infundadas.
Claro, no sería imaginable que el gobierno argentino use el ejemplo de
Botnia para desmitificar algunas denuncias contra la minería por parte
de ecologistas. Es improbable imaginar a Cristina Fernández de Kirchner
decir: “alentamos y financiamos, sin sustento científico alguno, una
paranoia falsa y un inútil conflicto con un país hermano”.
El
problema mayor en el caso de la minería, comparado con el caso Botnia,
es que las minas se encuentran en territorio argentino, bajo soberanía
argentina…y con autoridades de control argentinas.
Y
he aquí el quid de la cuestión: del informe de CIO se desprendía que el
camino de la legitimación de la minería a través de la comparación
internacional, con el aval o endorsement de gobiernos y países
prestigiosos, no sería muy útil, porque los encuestados argentinos dicen
que no creen que las autoridades argentinas sean efectivas y honestas a
la hora de controlar.
Por
eso el gobierno, hasta ahora, para la generación de “licencia social”
para la minería solo ha sido más bien el problema y no la solución:
desde una presidenta que organiza una conferencia con un “minero trucho”
que critica a las ONG, pero que es rápidamente desenmascarado por los
medios, pasando por la represión violenta a manifestantes y siguiendo
por gobernadores incoherentes, como el riojano Beder Herrera, que gana
una elección prometiendo prohibir la minería y luego la fomenta,
generando más sospechas aun sobre la transparencia de la actividad.
Tampoco
es muy útil la defensa de la minería que abrazó la presidenta Cristina
Fernández de Kirchner cuando, en lugar de usar sus elogiadas dotes de
oradora para explicar los beneficios de la minería para la economía
argentina en sus frecuentes discursos o usar parte de los ingentes
recursos publicitarios del gobierno para lanzar una campaña de
concientización e información sobre la minería, se limitó a la más
básica chicana política contra los ambientalistas, como cuando salió a
criticar a las ONG por no atacar la producción de envases PET. De paso,
metió a las empresas de gaseosas en un berenjenal que no habían
imaginado.
El
gobierno argentino ahora promovió que los gobernadores de las
provincias mineras se reúnan y se hagan cargo de defender la actividad
y, de paso, disipar culpas, deporte favorito de la Casa Rosada: Cuando
el tema es impopular, mejor que la opinión pública mire a los
gobernadores y no al gobierno nacional, que después de todo se las dio
de ecologista al tomar la bandera de la absurda protesta contra las
papeleras (uruguayas).
Pero,
por ley, a las provincias les compete el control de las mineras, y las
autoridades provinciales, vistas como socias de las mineras, son las
menos creíbles para la opinión pública a la hora de demostrar capacidad
de control y sanción ambiental. En muchos casos las propias provincias
están oficialmente asociadas a las mineras, como en Santa Cruz.
Por
eso en el sector de la minería no deberían considerar la pausa
mediática por la tragedia ferroviaria de Once y sus 51 muertos como un
alivio: el “blame” de la opinión pública, la culpabilidad, además de en
la propia empresa de trenes, está puesto firmemente sobre un Estado que
no controla y que se asocia con ellas en negocios poco claros. Y no
controla porque no puede o no quiere o una combinación de ambas.
Con
ese Estado, cuestionado por la opinión pública, de poco serviría llevar
a periodistas a ver cómo se trabaja en minas de oro a cielo abierto en
países como Canadá o Australia. “La gente termina diciendo que aquí no
serían controlados como allá, y que por eso aquí sí contaminarían, y por
eso prefiere perderse la oportunidad del desarrollo minero”, dice una
fuente que tuvo acceso al informe.
Por
eso las mineras, si quieren que el desarrollo de la actividad en la
Argentina sea factible, deberán pensar creativamente no sólo cómo lograr
avales de países del primer mundo, sino también generar la confianza
suficiente de que habrá controles creíbles. ¿Podría pensarse en una
organización no gubernamental? ¿En el control de un tercer país no
involucrado?
En
ese sentido, la “Tragedia de Once” es otra mala noticia para el sector,
porque instala en la opinión pública un nuevo issue: el de la
incapacidad de control del estado.