Tres
décadas después que estudiosos de las relaciones públicas ensayaran una
definición académica sobre los alcances y sentido de la profesión, una
rigurosa encuesta entre 1500 profesionales a cargo de la PRSA, entidad
internacional que agrupa a empresas y especialistas del sector,
estableció que “las Relaciones Públicas son un proceso estratégico de
comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre
organizaciones y sus públicos”.
El
tema, que fue seguido por un debate auspiciado por revista Imagen en su
sitio de Facebook, también movilizó la opinión de varios ejecutivos del
sector.
Uno
de ellos, Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de
Danone Argentina saludó el hecho de que estemos hablando de una nueva
definición, “porque muestra la dinámica que está teniendo la
disciplina”. El profesional también propuso tomar el desafío de generar
un debate amplio sobre la materia y anunció que “en agosto estaremos
abordando este tema, entre otros, en la III Conferencia Internacional de
Relaciones Publicas del Consejo Profesional”.
Superando
la anterior definición, de 1982, que resumía la idea señalando “las
Relaciones Públicas ayudan a una organización y sus públicos a adaptarse
mutuamente unos a otros”, entrada la segunda década del nuevo siglo
cuando ya nadie duda de la raíz comunicacional de la profesión, la
polémica sobre su definición sigue intacta. Así lo explicó a revista
Imagen Gustavo Pedace, titular del Consejo Profesional de Relaciones
Públicas de la Argentina, quien planteó que “es clave reflejar que se
trata de una función del management de las organizaciones, desde la cual
se contribuye a generar condiciones de opinión pública, regulatorias y
sociales, para que la misma pueda cumplir sus objetivos de manera
sustentable”.
Puede
leerse que en la nueva definición esto está dicho,-agregó- pero acotó
que “yo hubiera sido mucho más explícito”, concluyó el actual
responsable del área en el holding Benito Roggio.
En
cambio para el docente y consultor Roberto Vilariño, que enseña en la
Universidad de Belgrano, resulta exagerado que la entidad, que llegó a
explicitar el nuevo concepto uniendo las opiniones del 46% de los
entrevistados, hable de “redefinición” de las relaciones públicas.
“Estoy
totalmente en desacuerdo, y profesionalmente indignado, con que la PRSA
diga que esta es una «redefinición» o una «definición nueva». Eso es
una estafa. La definición fue «robada» (en el barrio le decimos
«choreo») de una que tiene años y es de un libro de Cutlip, Center y
Broom. ¡Hasta alumnos de primer año se dieron cuenta”, disparó el
académico.
En
un tono parecido, aunque menos terminante, se expidió Federico Rey
Lennon, director asociado de Newlink Argentina y ex director de
Comunicación Institucional en la UCA, quien consideró que “esta
definición en lo conceptual no aporta nada nuevo a las anteriores”.
El
proceso que dio lugar a esta nueva vuelta de tuerca académica estuvo
liderado por la PRSA, que lideró una alianza de una docena de
instituciones, entre las que se destacan la británica Chartered
Institute for Public Relations, la Global Alliance for Public Relations
and Communication Management, la International Association of Business
Communicators (IABC) y la Word of Mouth Marketing Association (la
asociación del marketing boca a boca).
Entre
ajustes y detalles sobre los alcances de la pretendida redefinición de
las relaciones públicas, Rey Lennon destacó como positivo “el poder de
síntesis, que es una de las características más apreciadas en la era de
los 140 caracteres de Twitter” y rescató una diferenciación con la
publicidad o una acción de prensa que surge al “incorporar el concepto
de que la comunicación corporativa es en sí un “proceso estratégico y no
una mera táctica”, como la que se emplea al aplicar aquellas
herramientas.
En
una de las puntualizaciones fundamentales, repetidas en cuanto manual
se propone definir qué es ciencia, se advierte que en el campo de dicho
conocimiento sólo puede alcanzar esa jerarquía toda teoría capaz de ser
revisada.
En
esa línea, Pedace sostiene que está de acuerdo con que se revisen
siempre las definiciones. “Que se incorporen nuevos conceptos, que se
haga un esfuerzo por reflejar mejor nuestra disciplina y nos expliquemos
mejor. Si pensamos en las primeras definiciones como actividad y como
ciencia, a este progreso, es indudable que la profesión ha crecido”.
Vilariño
también, desde su diario ejercicio docente, admite que “todos los
profesionales, que además somos «profes», tenemos nuestra definición
preferida que es de algún autor o de nosotros mismos; por eso cuando la
definición es otra, algún defecto le encontramos, pero en este caso no
es «sustancial». Sería buscarle el pelo al huevo, reconoció.
Acerca
del “choreo” y sus feroces críticas, Vilariño explicó que aunque pueda
parecer un tema anecdótico, “yo creo firmemente en aquello que decía (el
filósofo canadiense Marshal) Mc Luhan «el medio es el mensaje»” y por
ello, reclamó que “las asociaciones profesionales deben velar por la
ética y la transparencia” y, en ese sentido, cargó contra la PRSA porque
“cometió una falta importante”.
Rey
Lennon también señaló algunas debilidades en la nueva definición de la
profesión que surgen de su necesidad de síntesis, porque “hace que
adolezca de profundidad”, Y remarcó su disconformidad con la segunda
parte de la definición donde habla de la construcción de “relaciones
mutuamente beneficiosas” porque es “tan amplia que genera una
multiplicidad de significados y la torna poco precisa”.
Además,
destacó que es muy de nuestro tiempo, el planteo de que “este proceso
comunicacional tiende a lograr el mutuo beneficio de los actores (como
ya lo apuntaba el modelo teórico de RR.PP. de doble vía simétrico que
planteara James Grunig) y consideró que “esto implica un desafío para la
práctica profesional hoy”.
Con
la vista puesta en el debate que vendrá, Vilariño recordó que el
Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina hace poco tiempo
delimitó los nuevos campos de incumbencia y eso fue mucho más
productivo, dijo rematando con un “brindo por mis colegas” para poner
distancia con la polémica abierta por la PRSA.
Rey
Lennon, por su parte, prefiere la definición de Edward Bernays de 1953
en la que sostenía que “las Relaciones Públicas son una actividad triple
que consiste en brindar información al público, persuasión dirigida al
público para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compañía con sus públicos y las
actitudes y acciones de los públicos con la compañía.” Rey Lennon es
uno de los máximos estudiosos de la vida y el pensamiento del
considerado “padre de las RR.PP.” y fue autor de un libro sobre su vida y
obra.
Por
eso destaca que para el científico austríaco-norteamericano de
principios del sigle XX “este último aspecto de adaptación mutua entre
la empresa y sus públicos constituía la esencia de las relaciones
públicas”.
Mientras
los profesionales del sector ensayan cada día nuevas estrategias y
adaptaciones para llegar a más públicos, comunicando mensajes del mundo
empresarial, la polémica sobre los objetivos y herramientas de que se
sirven los profesionales de las relaciones públicas seguirá dando tela
para cortar. Acaso en el próximo invierno, en su IIl Congreso, el
Consejo Profesional alumbre una nueva definición “made in Argentina” que
contemple la opinión de la mayoría.