Invitado
por la revista Imagen, el periodista inglés explicó que “aunque muchos
crean que hacer un relato es la tarea de la gente de PR y que el relato y
las PR son lo mismo, yo creo que son lo opuesto. El relato supone que
uno quiere que la gante haga algo una vez, es muy transaccional. Muchas
veces es manipulador o engañoso. Casi siempre implica contar solo una
parte de la historia. A veces funciona en política, porque uno quiere
motivar a alguien a votar. No funciona en los negocios, porque destruye
relaciones que se necesitarán en el futuro. Las buenas relaciones
públicas constructivas se deben basar en honestidad, transparencia y
autenticidad”.
Paul
Holmes es también editor del Agency Report Card, una periódica
evaluación de consultoras de PR en Estados Unidos, Europa y Asia.
En
su presentación en la UP ante profesionales y alumnos de las carreras
de RR.PP. explicó que “estamos entrando en una era de transparencia
radical en la que los profesionales del sector tienen desafíos y grandes
oportunidades”.
A continuación los puntos salientes de su exposición:
*
Estamos entrando en los últimos diez años en una era de transparencia
radical. Es una era en la que todos los aspectos de las empresas están
bajo intenso escrutinio de la opinión pública.
*
Empecé cubriendo el tema negocios hace 27 años para un pequeño diario
en el norte de Inglaterra. Entonces solo cubríamos dos clases de
historias: si la acción subía o bajaba abruptamente y si había huelgas.
Pero
hoy interesan a la opinión pública más temas, como de dónde obtiene la
empresa sus materias primas, si emplea en el exterior trabajo esclavo,
si las condiciones laborales llevan a los empleados a suicidarse. Se
interesan incluso por cuántas mujeres participan en la junta de
directores, si paga sobornos en el exterior para obtener negocios.
También
surgieron enormes cantidades de ONG y grupos de activistas que se
enfocan en los más mínimos detalles de su comportamiento, como la
seguridad de los productos, el medio ambiente, los derechos humanos.
* Uno tiene que asumir que cualquier movida de negocios puede un día aparecer en la tapa de los principales diarios.
Un
ejemplo de esto es el caso de presuntas coimas de Wal-Mart en México
que la empresa silenció y que algún día iba a salir a la luz. En Gran
Bretaña otro caso es el del grupo mediático News Corp de la familia
Murdoch y sus escuchas ilegales de políticos y personalidades.
*
Los medios sociales están contribuyendo a esa transparencia y están
cambiando las reglas del juego. Una crisis en las redes sociales puede
dar la vuelta al mundo antes de que te des cuenta de que tenés un
problema. Eso las obliga a responder en tiempo real, sin burocracia.
Pero las redes sociales no solo crean crisis, también cambia la forma en
la que se crean las marcas. Por eso también cambiaron todo para los
marketineros, que hasta hace cinco años creían que una marca era todo lo
que ellos le contaban a la gente que debía ser. Pero hoy las marcas son
más bien lo que otra gente dice de ellas. La imagen de las marcas hoy
está fuera de control y se forma por conversaciones de millones. Esto es
un gran desafío para los marketineros y a la vez una gran oportunidad
para la gente de relaciones públicas.
*
Yo creo que las redes sociales han cambiado casi todo para la gente de
marketing, pero casi nada para la de relaciones públicas. Las cosas que
importan en las redes sociales son esas de las que siempre entendieron
los buenos relacionistas públicos: cosas como transparencia,
autenticidad, credibilidad, diálogo, conversación. Pero para los que no
sean buenos en esto, lo que pasa es que te descubren más rápido. Es el
caso de una empresa que anunciaba estar “más allá del petróleo” y su
postulado era decir que se preocupaba por le medio ambiente, pero generó
la peor catástrofe petrolera de la historia.
*
Si uno dice cosas que después no puede sostener en la práctica se
generan crisis. El desafío de la gente de relaciones públicas es estar
al tanto no solo de lo que las empresas dicen, sino también de lo que
hacen.
*
Estamos en una era en la que el empleado raso puede hacer más daño a la
reputación de una empresa que las buenas intenciones del CEO. Por eso
es que una de las actividades centrales de los relacionistas públicos
debería ser hacerle entender a toda la organización que todos los
empleados son parte del departamento de relaciones públicas. Para eso no
queda otra opción que la gente de Relaciones Públicas opere al más alto
nivel de la empresa.
*
Cuando una empresa toma una decisión clave de su política tiene que
pensar en cuatro dimensiones: lo operacional, financiero y lo legal,
pero también en los efectos reputacionales. Y las empresas tienen
máximos directivos operacionales y financieros o legales, pero tiene que
estar en ese mismo nivel quien entienda de relaciones públicas.
*
Por eso me pregunto dónde habría estado la persona de relaciones
públicas en el momento en que Wal-Mart decidió encubrir las coimas en
México. Mi sospecha es que nadie siquiera se puso a pensar en la
posibilidad de invitar al encargado de relaciones públicas a la sala. En
lugar de eso esperaron a que la nota saliera en el New York Times, y
entonces le deben haber pedido al gerente de PR “salga afuera y venda un
relato”.
*
Para ser escuchados por la alta dirección, la gente de PR tiene que
aprender a pensar como gente de negocios. Cuando hablo con CEOs no me
dicen que su gente de PR no entiende de comunicación, sino que no
entienden suficiente del negocio.
La
mayoría de los profesionales sale del área comunicación, y yo creo que
debiera enseñarse en las escuelas de negocios. Además tienen que tener
coraje, porque el coraje es la principal cualidad que debe tener un
asesor, porque el mayor valor agregado a un cliente se lo aportan cuando
le dicen algo que el cliente no quiere escuchar. Vas a estar con el
asesor legal, que le dirá que no diga nada, con el asesor financiero,
que le dirá cuánto dinero perderá, pero la función del hombre de PR es
alertarlo sobre los problemas éticos. Y no necesariamente porque es lo
que se debe hacer, sino porque es lo más inteligente.
*
Otra de las claves que tienen que desarrollar los profesionales de PR
es saber escuchar activamente. No me gusta que siempre se equipare PR a
comunicación, porque puede entenderse que comunicar es hablar. Tenemos
que escuchar tanto como hablamos. Luego tenemos que involucrarnos sin
intentar dominar.
La tercera cualidad es la empatía: la capacidad de entenderse con alguien que puede ser crítico.
*
Otra de las claves es la capacidad de atraer a la mejor gente a los
departamentos de PR. La cadena es que la mejor gente atrae a los mejores
clientes.
*
Otra de las claves son los estándares éticos. Nuestro negocio es
generar credibilidad para nuestros clientes, y no podemos hacerlo si
nosotros mismos no somos creíbles. Eso nos obliga a alejarnos de lo que
se podría llamar “el relato” aunque muchos crean que esa es la tarea de
la gente de PR y que el relato y las PR son lo mismo, yo creo que son lo
opuesto. El relato supone que uno quiere que la gante haga algo una
vez, es muy transaccional. Muchas veces es manipulador o engañoso. Casi
siempre implica contar solo una parte de la historia. A veces funciona
en política porque uno quiere motivar a alguien a votar. No funciona en
los negocios porque destruye relaciones que se necesitarán en el futuro.
Las buenas relaciones públicas constructivas se deben basar en
honestidad, transparencia y autenticidad.
*
Finalmente es clave mejorar la forma de medir nuestro trabajo para
mostrar cómo aporta valor a nuestros clientes y organizaciones. En las
postulaciones a los premios SABRE veo que casi exclusivamente se miden
resultados por el clipping de medios. Pero no hay empresas que puedan
medir su éxito por las notas positivas que se escribieron sobre ellas.
Así no deberíamos medir el éxito de nuestras campañas.
*
Las PR agregan valor a las empresas de dos formas: o cambian actitudes o
mejoran relaciones. Pero es difícil aislar el impacto de las PR en esas
actividades. Para eso tenemos que convencer al management que las
relaciones son importantes. Para eso tenemos que mostrar cómo las buenas
relaciones con empleados, medios, stakeholders, la comunidad impactan
en el negocio.
*
Habría que hacerse al final de cada campaña: ¿recomendaría nuestros
productos a terceros? La clave de lo que hacemos tiene que servir para
reducir el número de gente crítica de nuestra empresa y aumentar el de
gente que nos elogia. Hay una correlación muy íntima entre ese resultado
y la performance del negocio. Yo adhiero a la medición de net promoter
score o índice neto de promotores. Y yo creo que esta métrica es buena
porque las PR están dotadas para influenciar en ese resultado mejor que
nadie.
*
Luego tenemos que poder demostrar que todo lo que hacemos impacta
nuestras relaciones. Tienen muchas herramientas, como RSE, marketing de
causa, comunicación interna. Y podemos ayudar a bajar las críticas
involucrándonos en las conversaciones de manera honesta y demostrar que
estamos dispuestos a tener en cuenta sus preocupaciones. Y no puedo
imaginar una campaña publicitaria con ese impacto en el boca a boca. Con
una buena campaña la gente puede llegar a convertirse en embajador del
comercial publicitario. Es porque la publicidad es un medio controlado
que tiene poca credibilidad. El valor de las PR es que entregan lo que
las empresas necesitan más que nunca. Y es que cuando uno comunica
necesita elegir entre el control o la credibilidad. No se puede obtener
los dos. La gente de PR siempre entendió esto: le entregamos el control
de las historias a los periodistas, que al final deciden cómo escribir. Y
hoy todos los que hablamos son periodistas. Por eso la gente de PR, en
ese mundo, será más necesaria que nunca.