Luego del exitoso traspaso de gobierno del PT, Brasil se muestra como uno de los países más confiables |
En un año estropeado por crisis corporativas y confusión financiera, la confianza global en los negocios y en los gobiernos mostró una marcada resistencia, excepto en los Estados Unidos, según el Barómetro de Confianza 2011 de Edelman. La confianza en los negocios aumentó dos puntos a nivel global, con un alza de 19 puntos en Brasil, 12 puntos en Alemania, y manteniéndose estable en China y India. En cuanto a los gobiernos, fue también Brasil quien pegó el salto más grande, llegando al 85% luego de un crecimiento de 46 puntos respecto del año pasado. El único país que supera al gigante sudamericano es China, que luego de una suba de 14 puntos totaliza un 88% de confianza en la gestión de Hu Jintao.
Estados Unidos fue la excepción, ya que es el único país en el que la confianza bajó en todas las instituciones ― los negocios, el Gobierno, las organizaciones no gubernamentales y los medios de comunicación. La confianza estadounidense en los negocios cayó ocho puntos a un 46%, colocando a la más grande economía a nivel mundial a cinco puntos del último, ocupado por Rusia. La confianza en el Gobierno disminuyó seis puntos, llegando al 40% y poniendo a los Estados Unidos entre los últimos cuatro países en el rubro.
La confianza en la mayoría de las industrias subió globalmente. La tecnología (81%) sigue ocupando el primer lugar del ranking por tercer año consecutivo, seguido de la industria automotriz (69%) y la de las telecomunicaciones (68%). Los servicios financieros (50%) son el sector con menos confianza a nivel mundial, con los bancos (51%) como el segundo peor sector. En los Estados Unidos la confianza en los bancos colapsó, cayendo desde el puesto número 3 en 2008 (71%) al anteúltimo en 2011 (25%), empatando con los servicios financieros. En Irlanda los bancos marcaron su punto más bajo en el Barómetro de confianza para la industria (6%), mientras que en el Reino Unido la confianza en los bancos cayó al 16%, una caída de 30 puntos en los últimos tres años.
Los factores de reputación corporativos más importantes siguen siendo la calidad del producto (69%), la confianza y la transparencia (ambas 65%), y el bienestar de los empleados (63%), mientras que el desempeño financiero de una empresa ocupa el último lugar del top ten (39%). «A pesar de los números estables respecto de la confianza, los negocios no son confiables si actúan independientemente». El 61% a escala global dijo que los gobiernos deben regular la actividad corporativa para asegurar que los privados se comporten con responsabilidad (82% en el Reino Unido y en Irlanda).
El Barómetro encontró un alza en la credibilidad de académicos y expertos (70%) y devoceros acreditados (64%), dejando atrás a una «persona como yo» (43%) y a los empleados de las compañías (34%) como los menos creíbles. Los CEOs (50%) ya se encuentran entre los portavoces más creíbles a nivel global — un aumento notable de hace dos años cuando se encontraban entre los últimos dos, con el 31% de credibilidad. Por el contrario, «una persona como yo», bajó cuatro puntos a nivel mundial desde 2009, cayendo del top tres y reemplazando a los CEOs en los últimos dos lugares de la lista.
Los motores de búsqueda de Internet (29%) rankearon primeros como el lugar como donde la gente se dirige para obtener información sobre una empresa, seguida por fuentes de noticias online (19%) e impresas (15%) y radios y TV (12%). Las noticias tradicionales, de una forma u otra, ocupan el primer lugar como la fuente más confiable en los principales mercados, como los Estados Unidos, el Reino Unido, China y Brasil (revistas de negocios, radio, televisión y periódicos, respectivamente).
«La gente se está comportando como consumidores inteligentes cuando se trata de noticias e información, dirigiéndose en primer lugar a los motores de búsqueda para ver lo que está disponible sobre el tema que les interesa, y luego acudiendo a los medios tradicionales para confirmar o ampliar lo que leyeron», dijo Neal Flieger, presidente de StrategyOne, la firma de investigación de Edelman, que llevó a cabo el Barómetro. «La ubicuidad de la información cambiado el manual de las comunicaciones corporativas. Una empresa con un mensaje no puede limitarse a estar presente, sino ser omnipresente», agregó.
Cuando una compañía es puesta en duda por alguna crisis, más de la mitad (57%) a escala mundial creerá información negativa sobre la firma después de haberla oído solamente una o dos veces. En contraste, sólo el 15% creerá información positiva sobre esa empresa después de haberla oído la misma cantidad de veces. En naciones clave de occidente, como los Estados Unidos y el Reino Unido, aproximadamente un cuarto (23% y 27%, respectivamente) dijo que tiene que oír algo sobre una compañía seis o más veces para creerlo, el doble que hace dos años.
«La confianza se ha transformado en la licencia para funcionar de los negocios», analizó Richard Edelman, CEO de la agencia promotora del estudio. «Las acciones de las firmas deben reposar en la expectativa de un trabajo colaborativo que beneficie a la sociedad ―no solamente a los accionistas―, transparencia respecto de cómo la firma hace dinero y una comunicación envolvente a través de todos los medios disponible, tanto tradicionales como los sociales», agregó.
Otros hallazgos clave del Barómetro de Confianza Edelman 2011 incluyen:
* Para volver a ganar la confianza cuando se enfrenta a una crisis, la protección de los clientes y empleados es la primera acción con el 92 por ciento, seguida de cerca por una comunicación abierta y transparente sobre la magnitud de la crisis y por honesta y frecuente comunicación del CEO sobre los esfuerzos de reparar esa situación (90 por ciento cada uno). Ambas acciones superan a la protección de la estabilidad financiera de la empresa (83 por ciento). Justificar las causas de la crisis y mantener información privada para minimizar el daño a la compañía se encuentran en los últimos lugares de la lista (52 y 47 por ciento, respectivamente).
* Los negocios son más confiables que los gobiernos en un tercio de los 23 países encuestados.
* La confianza en las ONGs estuvo por encima del 50 por ciento en todos los países del Barómetro, a excepción de Rusia.
* En India y China la confianza en los negocios se mantuvo estable en 61 y 70 por ciento, respectivamente. En China la confianza en el Gobierno aumentó 14 puntos, a 88 por ciento. En la India, en cambio, menos de la mitad (44 por ciento) dice que confía en el Gobierno.
* En los últimos 12 meses, 85 por ciento de los encuestados reportaron que han comprado los productos o servicios de una compañía en la que confían; inversamente, el 73 por ciento dijo que se negó a comprar productos o servicios de una firma en la que no confiaba.
Para el onceavo estudio anual de Edelman fueron entrevistadas 5075 personas de 23 países en los cinco continentes. El rango etáreo fue de 25 a 64 y toso los encuestados contaban con educación superior.