La imagen de la compañía está recibiendo duras críticas
porque muchas ONG se están preguntando cómo una compañía tan amiga del
medioambiente dejó que algo así ocurriera bajo su cuidado.
Desde 1999, cuando BP trabajaba con la consultora Ogilvly
PR, para renombrar a sus subsidiarios en Estados Unidos, que abandonó su
antigua marca British Petroleum, al igual que su logo, trabajó para construir
una relación de mayor igualdad y confianza con los consumidores y los
activistas. Neil Chapman, encargado de prensa de BP, dijo que la compañía se da
cuenta de que la actual situación destruyó mucho de su esfuerzo previo.
“Claramente esta situación está produciendo un fuerte
impacto en nuestra reputación, y todos estamos al tanto de esto, estamos
arrepentidos de lo que pasó, y nos hemos disculpado”, dijo Chapman. “Todo lo
que podemos ahora es concentrarnos y asegurarnos de que todo esté bien
planteado y proveer a nuestros clientes de todas la energía que les haga
falta”.
Tyson Slocum, director de la práctica de energía de Public
Citizen, estuvo de acuerdo con que la imagen saludable de BP sería afectada de
forma negativa por estas noticias.
“Lo más preocupante en esta situación es que BP tiene
grandes problemas”, dijo Slocum, y agregó que un pequeño derrame de petróleo
previo fue lo que llevó a que la compañía se enterara de este problema.
“La reacción de BP frente a todo lo que se dijo en los
medios, y las peleas sobre el precio del combustible este verano boreal,
llevaron a que se gaste más dinero en PR”, dijo Mark Cooper, director de
investigaciones de la Consumer Federation
of America (Federación de Consumidores de América). “BP tiene importantes
problemas operacionales”.
Una vez que BP se dio cuenta que debía reducir el trabajo en
el campo, inmediatamente se puso en contacto con reguladores locales, estatales
y federales, accionistas, políticos, y con el Secretario de Energía Samuel
Bodman.
“Nuestra oficina en Washington DC realizó también las
notificaciones propias”, dijo Chapman. “Básicamente les contamos en qué
consistían nuestros planes y qué es lo que íbamos a hacer público”.
La compañía de petróleo trasladó las operaciones de la
oficina de prensa en Anchorage a su unidad de respuestas en caso de crisis y
agregó seis comunicadores a los cuatro que normalmente tiene trabajando en sus
oficinas.
BP armó un sitio Web, usresponse.bp.com, dedicado a proveer
información, fotos, diagramas explicativos e información de fondo para los
medios, consumidores y accionistas. Chapman dijo que desde que estas noticias
fueron publicadas, los medios pidieron gran cantidad de información.
“Los llamados de los medios comenzaron apenas empezamos a
divulgar la información”, dijo. “Si vas a hacer una maniobra que impacte
fuertemente en los abastecimientos de petróleo, eso va a tener una importante
repercusión en el mercado. Por eso debíamos estar preparados para lo que fueran
a decir”.
El presidente de BP America, Bob Malone, y Steve Marshall,
presidente de BP Exploration Alaska, dieron entrevistas en un gran número de
redes de medios de Estados Unidos, incluyendo CNN, NBC y PBS.
BP también llevó a alrededor de 25 periodistas de TV y de
prensa escrita al lugar donde se derramó el petróleo y a ver los tubos. Chapman
dijo que el contacto con los empleados vía e-mail y por medio de las redes
internas también es parte del proceso de comunicación.
Un comunicado de prensa fue publicado el 7 de agosto
detallando cómo la compañía se enteró del problema y cómo actuará de ahora en
adelante. Una declaración de Malone también fue publicada el día siguiente.
“Es importante que la gente vea que estamos tomando cartas
en el asunto y que cumplimos con lo que decimos”, dijo.
Agrego que mientras Ogivly asiste a BP durante esta
situación, la compañía decidió hacer la mayoría del trabajo por sí sola. “Casi
todo se está haciendo entre casa por nosotros…desafortunadamente, pero nosotros
tenemos bastante experiencia manejando este tipo de incidentes y crisis”, dijo
Chapman.
En marzo de 2005, el equipo de comunicaciones de crisis tuvo
que ponerse en acción tras una explosión en una refinería de petróleo en Texas
que mató a15 trabajadores y lastimó a otros 170.
“Tuvimos que pedir disculpas por lo que tuvimos que hacer y
tratamos de explicar por qué fue necesario que lo hiciéramos tanto por
seguridad como por razones ambientales”, dijo Chapman. No nos es cómodo y nos
es algo que queríamos hacer, pero a la vez es algo que debíamos hacer por la
protección del medio ambiente. No es un tipo de noticia que nos gusta dar y no
es la noticia que a la gente le gusta recibir pero estamos tratando de explicar
qué es lo que estamos haciendo”.
El yacimiento de petróleo de Prudhoe Bay representa 7.5% de
la producción petrolera de Estados Unidos y un 2% es de consumo doméstico, es
responsable de 400.000 barriles por día. Aún cuando los precios no aumentaron
drásticamente, los expertos consideran un fuerte ascenso en la costa oeste,
debido a esta crisis.