¿Pero
hay magia en la Comunicación Empresaria Bossa Nova? ¿Puede servir de
guía el éxito de las empresas brasileñas para el sorprendente silencio
de las empresas argentinas ante un gobierno que avasalla los últimos
vestigios de la economía de mercado? Después de todo, Brasil está
gobernado por una ex guerrillera (auténtica y no de relato) que lleva su
país hacia un impensado liderazgo a nivel mundial con y no contra sus
empresas.
El
hecho de que desde hace una década gobierne el izquierdista PT (partido
laborista) y que el capitalismo brasileño se esté desarrollando como
nunca en su historia no está aislado de la fenomenal evolución de la
comunicación corporativa en Brasil.
Tampoco
es casual que en la Argentina, la presidenta Fernández de Kirchner
avance cada vez más sobre la iniciativa privada con bastante
acompañamiento de la opinión pública, sin que las empresas ejerzan la
más mínima resistencia a lo que desde el gobierno argentino llaman la
“batalla cultural”.
Y
las empresas brasileñas están haciendo además un admirable trabajo para
crear una versión “brasileira” de la comunicación corporativa: una
disciplina que heredaron de Estados Unidos, principalmente, y, en menor
de medida, de Europa, a la que le están agregando condimentos autóctonos
de los que están muy orgullosos: la semana pasada la principal
asociación de comunicadores empresarios de Brasil, Aberje, realizó en
Buenos Aires una conferencia para presentar casos exitosos de
comunicación a nivel mundial de empresas brasileñas: EMBRAER, Ambev,
Banco Itaú, la eléctrica privatizada CPFL.
Bajo
el título de Primera Jornada de Comunicación Corporativa
Argentina-Brasil o Brazilian Corporate Communications Day, no se trató
de una reunión casual si no de una escala más en un road show mundial
para llevar la comunicación corporativa brasileña a todo el mundo: ya
pasaron por Londres, Nueva York y Berlín, y próximamente seguirán por
Santiago de Chile. Además invitarán a comunicadores empresarios
argentinos a exponer e intentar explicar la (in) comunicación empresaria
argentina ante colegas brasileños.
“Esta
iniciativa de Aberje es parte de la diplomacia pública brasileña y
apunta a mostrar que hay un estilo de comunicación corporativa propia en
Brasil que nace de su diversidad”, explica Paulo Nassar, desde hace más
de una década presidente de Aberje, una asociación similar a la
norteamericana IABC, nacida de los editores de house organs y revistas
empresarias, que evolucionó hasta convertirse en la asociación de
comunicadores empresarios más poderosa y activa de América latina: tiene
incluso miembros en Estados Unidos y Europa.
Con
sede en Sao Paulo, Aberje cuenta con un presupuesto de 7 millones de
dólares anuales, tiene una biblioteca sobre comunicación única en el
mundo, realiza 150 eventos anuales en todo el país y financia
investigaciones y encuestas.
Aberje
no es importante solo como entidad profesional que contribuye a
desarrollar la profesión, sino que ayuda a las empresas a comunicarse
mejor con la sociedad y a tener mejor vínculo con todos los públicos,
incluso el gobierno. Hoy Brasil está gobernado por una ex guerrillera,
Dilma Rousseff, a la que no se le ocurriría amedrentar a los empresarios
que salen a opinar sobre economía. Mucho menos se le ocurriría no
escucharlos, cuando opinen que alguna medida de su gobierno puede ser
perjudicial para el desarrollo empresario.
Los
miembros de Aberje y los comunicadores empresarios brasileños quedaron
apabullados por los relatos de sus colegas argentinos de que los
empresarios argentinos no pueden decir ni “mu” ante los desbarajustes
económicos del gobierno por miedo a represalias que pueden atentar
contra la subsistencia de sus empresas, sus carreras o incluso su
seguridad personal.
“Las
empresas deben intervenir en el debate público sobre el sistema
económico que mejor sirve al desarrollo de un país, pero lo deben hacer
desde sus instituciones empresarias”, sostiene Nassar con prudencia
diplomática. El presidente de Aberje es además autor de diversos libros
de comunicación y un respetado académico en Brasil.
Entre
los puntos salientes de su receta, un consejo que también vienen
dándoles a los empresarios argentinos gurúes locales, como Carlos Fara
en la última edición de IMAGEN: “generar su propia narrativa”.
Algunas
de las diferencias que quiere destacar Aberje en la comunicación
corporativa que, admiten, aprendieron de las empresas multinacionales:
“la enorme diversidad cultural del Brasil y el desarrollo de programas
de sustentabilidad y responsabilidad social”, explica Nassar.
“Llevamos
nuestro mensaje a los profesionales locales de PR porque ellos hoy son
tan líderes de opinión como los periodistas”, explica Eraldo Carneiro,
vicepresidente del Consejo Deliberativo de Aberje y a la vez gerente de
Comunicación Internacional de Petrobras. La petrolera fue el main
sponsor del evento, junto con el banco Itaú, la minera Vale y Unibanco.
El
evento estuvo auspiciado por el Consejo Profesional de RR.PP., y el
presidente de la asociación argentina, Gustavo Pedace, fue uno de los
expositores.
La
acción de diplomacia pública de los comunicadores empresarios
brasileños se complementaria más adelante en 2012 con una invitación de
Aberje para que algunos comunicadores empresarios argentinos expongan
casos de estudio en Sao Paulo.