Un episodio que contribuyó a bajarle durante un tiempo el perfil a la marca fue la revelación, a mediados de los 90, de que Hill & Knowlton había sido “demasiado efectiva” en convencer al público norteamericano que había que declararle la guerra a Irak para liberar Kuwait, en 1992, y que en ese proceso no ahorró trucos indebidos para instalar un relato criticado por exagerado y engañoso.
En pleno proceso de comeback, el CEO latinoamericano de Hill & Knowlton, el mexicano Antonio Tamayo, visitó la Argentina, que es hoy una de las oficinas menos significativas de la enorme red global de la agencia norteamericana con sedes en 54 países. De hecho América latina no llega al 4 por ciento de la facturación global del gigante de las PR. Los países de la región, en importancia hoy para Hill & Knowlton, por facturación, son México, Brasil, Chile y luego vienen Colombia y Argentina.
¿Cuáles son los mercados regionales del futuro para H+K? En el mediano plazo, Colombia y Perú”.
Argentina todavía no está en el radar como mercado potencial, aunque los pronósticos electorales afirmen que en las elecciones presidenciales, dentro de un año, podría haber un cambio que devolvería al país a la economía de mercado y llevaría movimiento a las comunicaciones corporativas.
Desde las oficinas de Hill & Knowlton en el barrio porteño de Tribunales, Tamayo se lamenta por la inexplicable crisis económica que padece Argentina, y usa un un giro bien mexicano: “Este cielo no se merece lo que le está pasando”.
Para comparar: los fees que cobra la cadena en México son el 40 por ciento del fee promedio de Estados Unidos. En Brasil, país altamente sobrevaluado en dólares, los fees son mínimamente superiores a los de México. Pero en la Argentina se puede cobrar solo un tercio de lo que se factura en México por el mismo servicio: “Por el mismo trabajo, en México los clientes me pagan 15, y en Argentina, 5, y si miras los costos, son prácticamente iguales”, revela Tamayo con amargura. Así se entiende por qué el mercado argentino de las PR se cayó del mundo hace años.
De la enorme paleta de cuentas, la oficina local, liderada por el ex Urban Marcelo Benavides, comparte Yahoo, LG y Groupon. Pero también tiene en Argentina cuentas internacionales propias, ganadas por fuera de la cadena, como United Airlines y su controlada Copa Airlines y Sony Mobile.
De todos modos, Tamayo no es del todo pesimista: “Creo que el próximo año vamos a ver movimiento en Argentina, y, si se produce un cambio, creemos que el negocio en Argentina va a resurgir. Me gustaría ver mucho más crecimiento en Argentina. Deberíamos entrar en un dialogo con las autoridades”, dice sorprendido por la ausencia total de diálogo entre el empresariado y la administración kirchnerista en esta etapa radicalizada del gobierno de la presidenta Cristina Fernández. Su consultora, a nivel mundial, es considerada top en lobbying y asuntos públicos.
De todos modos, Tamayo cree que a toda la región le falta mucho desarrollo de las PR como herramienta estratégica del management: “Hay un problema general para toda América latina: Los clientes sienten que las PR son un commodity y no le dan el valor que merece, y eso pasa en toda América latina. Nuestra labor ha estado menospreciada”.
Tamayo también se lamenta de que las grandes agencias fueron lentas en reconocer la importancia de las redes sociales como herramienta de comunicación corporativa. En su lugar entraron jugadores nuevos y más pequeños, “pero estamos recuperando terreno”, explica, y da como ejemplo a Procter & Gamble de México, gigante del consumo masivo para el que manejan buena parte de la comunicación en redes sociales.
Su pronóstico: “El futuro pasa por generar contenidos, y de eso, las agencias de PR somos las que más sabemos”.