Sin
embargo, la salida de MSL -que no optó, por ahora- por ninguno de los
dos retoños de M, A, J & Asociados para seguir en el mercado
argentino, no significa que la quinta consultora de PR a nivel global
haya perdido el interés por tener un pie en el insondable país del
extremo sur del continente americano.
Y
MSL no sería la única con apetito por adquirir una agencia local para
poner un pie en Argentina o fortalecer su presencia: El gigante
Interpublic, que hasta hace un par de años estaba asociada a Nueva
Comunicación con su marca Weber Shandwick, y Ogilvy PR, una de las
principales consultoras del gigante WPP, habrían vuelto a sondear el
mercado argentino en busca de crecer con adquisiciones. ¿Las espantarán
las crecientes restricciones al giro de divisas al exterior que impone
el gobierno argentino en su intento por frenar una ola de desconfianza
sobre la economía local?
Mientras
buscan responder esa pregunta y pese a las dudas, en el caso de MSL
Group, antes MS&L y originalmente Manning, Salvage & Lee, Paulo
Andreoli, el presidente de Andreoli MSL Brasil y jefe de la agencia
multinacional en la región, lo dijo muy claro: “Estamos comprometidos en
tener una presencia en Argentina y estamos evaluando opciones
cuidadosamente. América latina sigue siendo una prioridad para MSL
Group”, dijo a IMAGEN en un comunicado.
Aclaró, previsiblemente, que no dará más detalles… por ahora.
La
decisión de quién sería el elegido por MSL en Argentina, en caso de
volver al mercado local de las PR, no solo será de Andreoli, en Sao
Paulo. Su agencia en 2010 cambió la simple afiliación a MSL por una
venta parcial al grupo Publicis.
El
gran decidor sería el presidente de MSL Group Americas, Jim Tsokanos.
MSL Group, con 14 oficinas en la región, es la agencia más ramificada de
las multinacionales, por eso se entiende que no querría estar ausente
del mercado argentino.
El
caso de Ogilvy PR también es muy interesante: empezó a interesarse por
el mercado argentino pocos años después de que MSL firmara la compra de
la porción minoritaria de Muchnik, Alurralde, Jasper. Incluso negoció un
par de años atrás la posibilidad de comprar al gigante español Llorente
& Cuenca para obtener de un plumazo un pie en varios mercados
latinoamericanos. Sin embargo finalmente, ante la negativa de los
españoles, decidió abrir en Buenos Aires una oficina desde cero con el
ex Renault Luis Cagliari a la cabeza.
Luego
de dos años de un crecimiento local moderado, Cagliari se abrió del día
a día y dejó a Alejandra Marino al frente de la operación, y ahora se
estaría concentrando en asesorar a los norteamericanos sobre nuevos
negocios y opciones para comprar. Al frente de la región por la agencia
de publicidad Ogilvy & Mather está el argentino Marcos Golfari, uno
de los que decidiría una eventual compra.
Ogilvy
PR factura a nivel global unos 300 millones de dólares con oficinas en
casi todo el mundo y se encuentra en Estados Unidos en el top ten de las
PR, con lo que tiene un gran potencial para crecer en Argentina.
En
el caso de Interpublic, que había desembarcado en el 2000 comprando la
mayor agencia local de PR, Nueva Comunicación, y habría pagado a su
dueño, César Mansilla, una suma astronómica cercana a los 20 millones de
dólares, la retirada del país se concretó en cuotas: inmediatamente
después de la devaluación, en 2002, le devolvió el control accionario a
Mansilla, pasando del 80 al 20% de la sociedad por una suma que,
comparativamente, habría sido una bicoca para Mansilla y un mal negocio
para una agencia que entró al país poco antes de la mega-devaluación de
2002.
Finalmente,
en 2010 Weber-Shandwick, la tercera firma de PR a nivel global con más
de 500 millones de dólares anuales de negocios, dejó Argentina, y Nueva
Comunicación tachó el “Weber Shandwick” de su logo.
Fuentes
del mercado aseguran que desde el holding norteamericano Interpublic
están volviendo a estudiar opciones en Argentina. Las fuentes descartan
que el conglomerado de comunicación, con agencias de publicidad como
McCann Erickson, vaya a apostar nuevamente la fortuna que invirtió en
los 90.
Sin
embargo todas estas opciones podrían desvanecerse gracias a la
temeraria inventiva del hombre fuerte de la economía argentina: el
secretario de Comercio Guillermo Moreno, que ha tomado una serie de
medidas que espantan inversiones. Para evitar la imparable fuga de
capitales del país, ha prohibido virtualmente a las empresas girar
dividendos y management fees al exterior, de la misma manera que a
empresas industriales les dificulta la importación de partes o insumos.
Ni
siquiera la Venezuela de Chávez ha ido tan lejos. Allí son pocas las
consultoras multinacionales, y Burson-Marsteller es la más grande entre
ellas. Si bien tienen limitaciones, no tienen vedado totalmente el giro
de ganancias o fees al exterior. En ningún otro país latinoamericano,
excepto Cuba, son tan draconianas las restricciones a girar divisas como
en Argentina. Sin embargo, aun a Cuba llega alguna que otra inversión
extranjera en áreas como el turismo.
La
duda es si las consultoras entenderán que las limitaciones actuales
pueden ser transitorias o pueden desaparecer en un mediano plazo. Eso se
daría especialmente en el caso de una alternancia de gobierno, ya que
la presidenta Cristina Kirchner necesitaría reformar la constitución
para ser reelecta en 2015.
Solo
luego de las elecciones de medio término, el año próximo, quedará más
claro el panorama: si la gestión de Cristina Kirchner podrá extenderse
muchos años más, o si podrá acceder al sillón de Rivadavia otro líder
político que, eventualmente, tome actitudes y medidas más pro-mercado.
La mayoría de los analistas no ve hoy muy probable la reforma
constitucional, pero tampoco la descartan totalmente.
Mientras
tanto, en medio de una crisis cambiaria y de confianza que parece no
tener solución, los valores en dólares de los activos argentinos cotizan
a la baja. Un axioma antiguo de los mercados financieros reza que es
mejor comprar al son del cañón y vender al son del violín.