La crisis por el muy probable siniestro fatal del submarino San Juan tenía algunos de los condimentos para convertirse en dañino para la imagen del gobierno de Mauricio Macri, como las tragedias anteriores de la disco Cromagnon, de 2004, y la tragedia ferroviaria de Once, de 2012.
Back ground: a raíz de Cromagnon, con más de 200 jóvenes muertos y de la ausencia inicial de Aníbal Ibarra, el jefe de gobierno porteño de entonces pagó con su destitución en juicio político. A raíz de la tragedia ferroviaria de Once, con 52 muertos y huida total de la presidenta, la imagen de Cristina Kirchner inició un descenso del que nunca pudo recuperarse.
Una encuesta realizada por la revista Imagen entre un panel de más de 500 profesionales de la comunicación del sector público y privado arroja aciertos y errores que con alta probabilidad hayan logrado evitar un desastre para la imagen del gobierno. Aclaración: esta encuesta se cerró antes de que el gigantesco operativo internacional de búsqueda hubiese logrado dar con el submarino desaparecido, por lo tanto se está ante un proceso aun no terminado.
Antes de los números: un total de 30 de los 93 profesionales dejaron sus opiniones firmadas. Para empezar, el equipo de comunicación del presidente Mauricio Macri demostró haber aprendido de ambas tragedias previas: Orlando D’Adamo, encuestador y consultor político, sostiene que el gobierno manejó esta crisis mucho mejor que los aumentos de tarifas o el caso Maldonado.
“El presidente tomó un rol protagónico y se reunió con los familiares. En cambio, no vi tan bien a la Armada. Debía haber organizado conferencias de prensa con verdadero formato de conferencia de prensa para mostrar más prolijidad. Pero es imposible hoy evitar las filtraciones. No obstante, no fueron tan graves. Vi poco involucrado al ministro de Defensa, pero me pareció atinado que en su lugar se viera al Presidente”, afirma el también director del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano y profesor de la Universidad de Buenos Aires. “La elección del vocero de la armada me pareció lo más acertado. Demostró ser un excelente profesional, parece ser lo mejor que tiene la Armada para comunicar.
De hecho, en una nota en Infobae, Silvia Mercado informa que el vocero, el capitán Enrique Balbi, además de submarinista que conoce al ARA San Juan, tiene una maestría en comunicación de la Universidad Austral y buen adiestramiento en relación con los medios. Sin duda puso de manifiesto sus conocimientos y recibió elogios de muchos encuestados.
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Andrés Ferraro, periodista y a la vez media trainer con experiencia en crisis, sostuvo que el gesto adusto y enojado del presidente Mauricio Macri en las fotos que distribuyó el propio gobierno lo dicen todo.
También es destacable la prudencia de mostrarse presente, acompañando a los familiares y hablar solo luego de que la información estuviera más o menos encarrilada hacia la desesperanza con un mensaje “hacia adelante”.
Uno de los profesionales que respondió anónimamente dice: “Veo bien lo del Presidente, que subsana parcialmente la curiosa falta de presencia del ministro de la cartera. Acierto: bien contado lo del apoyo internacional, que (sin frivolizar) es parte de una posición que Argentina recupera hoy en el mundo”.
El profesional sintetiza también lo que se refleja en la encuesta: “Veo dos o tres errores importantes. Primero (corregido) concentrar físicamente la comunicación en el mismo lugar donde están los familiares. Un peligro. Segundo, más grave, información (creo que incluso oficial) contradictoria y generadora de falsas expectativas”.
Muchos criticaron la desprolijidad de solo a la semana darse cuenta de la imagen de desprolijidad y descontrol que transmitían como metamensaje los partes diarios del vocero en las escalinatas de la sede de la Armada en Buenos Aires. Luego instalaron una sala de conferencias, que transmite más control de la situación y da la imagen de más prolijidad y orden.
Pero también hubo voces muy críticas: “La comunicación oficial estuvo muy lejos de los estándares adecuados para afrontar esta crisis. Hubo sobreinformación cuando no hacía falta y brindaron información errónea. Este episodio sirvió para dejar al desnudo la falta de liderazgo político sobre las FFAA”.
Los números: el 51 por ciento califica como mala o muy mala la comunicación general del gobierno en torno a la tragedia del submarino perdido, pero el 47 por ciento la consideró buena o muy buena, lo que hace que el rechazo no sea contundente.
En cambio, la Armada, en buena medida gracias a la buena performance del vocero elegido, obtuvo mejores calificaciones: 53 por ciento lo calificó positivamente, mientras que 45 por ciento lo calificó negativamente.
Donde la desaprobación fue contundente fue ante la afirmación de «la comunicación de la armada generó falsas expectativas innecesariamente».
Casi el 61 por ciento cree que el cruce de versiones sobre señales de que los submarinistas estarían vivos y tratando de emitir señales –que salieron del propio gobierno o de las que el gobierno se hizo eco- fue un condimento negativo.
La mejor nota se la lleva uno de los factores clave en la comunicación de crisis: lograr convertirse en fuente principal en un mundo en el que la proliferación de medios y redes sociales lo hace una tarea muy difícil. Ante la afirmación de «la comunicación de la armada logró el objetivo de convertirse en principal fuente de información», la respuesta fue contundente el 77 por ciento respondió afirmativamente. Un veterano en crisis management diría apelando al lenguaje militar: “la primera batalla en la guerra de la comunicación de crisis está ganada, si nos convertimos en principal fuente de información para los medios”. Basta recordar la reciente tragedia ferroviaria de Once para entender el valor de este aspecto de la comunicación de la Armada en la crisis del submarino desaparecido.
Previsiblemente el estilo y las herramientas de comunicación aplicadas en la comunicación de la crisis del ARA San Juan recibieron malas calificaciones. Menos del 9 por ciento considera que estuvo “a la altura de las circunstancias”, mientras que más del 53 por ciento cree que tanto el estilo como las herramientas modernas (conferencias, vocería, estilo de los comunicados, acompañamiento multimedia) son mejorables, mientras que el 37 por ciento directamente cree que “no estuvo a la altura profesional que requerían las circunstancias”.
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