Por más suave que hubiera resultado la sanción finalmente impuesta a Boca Juniors por la Conmebol, el daño a la reputación del club es muy grave.
Un paralelismo que resalta el mal manejo de la crisis en Boca: el copiloto de Germanwings que en abril estrelló un avión matando a más de 200 personas, generó una crisis de imagen a la dueña de la empresa, Lufthansa, hábilmente superada por la excelente preparación comunicacional de la aerolínea alemana. El management de Lufthansa entendió que su comportamiento y toda su comunicación inmediatamente después del accidente iba a ser clave para conservar la reputación de la empresa, y que el CEO debía ser un vocero presente, conmovido y comprometido para satisfacer las expectativas del público ante la tragedia.
¿Por qué el bochorno de la Bombonera fue todo lo opuesto? En lo que buenas fuentes suponen que fue una operación política para afectar a Angelici y a su mentor, el ex presidente de Boca y candidato presidencial Mauricio Macri, un grupo de barrabravas arrojó gas pimienta en la manga de River durante el entretiempo provocando serias lesiones a cuatro jugadores. Durante más de una hora, ni el club anfitrión, ni la policía, ni el árbitro, ni la CONMEBOL atinaron a tomar ninguna decisión de qué hacer con el partido y los futbolistas lesionados: ¿suspenderlo? ¿mandar urgentemente a los jugadores lesionados a recibir atención médica fuera del estadio?
Para peor, mientras el mundo miraba cómo cuatro jugadores se restregaban los ojos por el gas y mostraban sus quemaduras, desde las (costosas) plateas arrojaban botellas a los jugadores de River sin que 1.200 policías de la Federal intervinieran, a riesgo de provocar más lesiones en jugadores de River: la crisis afectó la imagen del Club, su presidente –mudo durante el proceso-, la Policía Federal y su máximo jefe, el subsecretario de Seguridad Sergio Berni, las autoridades del futbol latinoamericano, el jefe de gobierno de la ciudad y el gobierno nacional.
Más tarde se comprobó que algunos de los agresores tenían prohibido el ingreso al estadio y que la policía Metropolitana, que responde al alcalde Macri, había advertido previamente a Angelici que se estaba gestando una maniobra de ese tipo para perjudicarlo a él y al ex presidente de Boca y candidato presidencial rival del kirchnerismo. El trabajo posterior de los equipos de comunicación del PRO logró despejar dudas de que la agresión fue un acto planificado con trasfondo político, y la vieja tradición del kirchnerismo de organizar estos operativos en época de elecciones jugó a favor de Angelici. El “control de daños” funcionó, pero falló el management de la crisis en tiempo real.
¿Un manual de crisis management podría haber minimizado el papelón?
“Tanto el club como la Conmebol reaccionaron mal en el momento. Desconcertados y sinn un líder que pudiera poner cierto orden”, explica el consultor y catedrático de comunicación Federico Rey Lennon.
El consultor Guillermo Saldomando, de MDG, enumera los errores de comunicación y procedimiento que convirtieron un percance en una gravísima crisis:
1- Reinó el desconcierto y la inacción durante mucho tiempo.
2- No estuvo claro quién tomaba las decisiones.
3- Hubo idas y vueltas de los representantes de la Conmebol y la terna arbitral.
4- No apareció Angelici hasta casi el final.
5 –No se vio policía o seguridad resguardando la manga violada.
6- No se desalojó a 150 plateístas que arrojaban proyectiles a los jugadores cuando quedaba poca gente.
Saldomando apunta que “en una situación de crisis, hay que actuar con rapidez, saber cada uno lo que tiene que hacer, conocer el reglamento y responsabilidades y prevenir todas las potenciales situaciones de riesgo. No se puede permanecer horas sin actuar frente a millones de televidentes, con espectadores enloquecidos y cuatro jugadores con peligrosas lesiones oculares”, explica el consultor experto en comunicación política y empresaria y docente universitario y destaca que en semejante crisis, hay que dar pasos que apunten a cerrar las “heridas” simbólicas: “Falló la postura de la dirigencia y plantel de Boca Juniors, que tendrían que haberse solidarizado de inmediato y en los hechos con sus pares de River, decirles no a los violentos. Falló la comunicación con los simpatizantes “normales” que no estaban enterados de lo que sucedía”, enumera Saldomando.
Y le recomienda al presidente de Boca, ahora con muy pocas chances de mantenerse al frente del club: “Angelici debería, luego de haber reconocido su responsabilidad institucional, ponerse a la cabeza de la investigación y mostrarse implacable con la necesidad de un cambio en las relaciones de la dirigencia y las barras”.
Aldo Leporati, CEO de la consultora de PR Porter Novelli en Argentina, sostiene que no alcanza con armar manuales de crisis, “si falta preparación de todo». “Los clubes pueden armar manuales de crisis, pero si no se para el problema de los barrabravas, esto no tiene solución. “Al ver a cuatro jugadores lastimados, tenemos que parar todo”, critica. “Pero antes de manual de comunicación, necesitamos un manual operativo, protocolos. La comunicación de crisis es un protocolo”, dice Leporati y agrega: si no se corta el issue de los barrabravas y su relación con la dirigencia del fútbol y la política, no habrá manual de crisis que valga, y más vale que todos los clubes se vayan preparando.