Experto en comunicación 2.0 Lucas Lanza: «Antes que campaña digital, falta campaña» |
Por Eduardo Zukernik.-
A poco más de un mes de las elecciones nacionales y después de la tormenta que generó en la oposición el resultado de las primarias, mientras los principales candidatos replantean su estrategia para dar vuelta una realidad cruelmente adversa, expertos en comunicación advierten que entre las muchas fallas de la campaña opositora se observó un escaso o nulo uso de la redes sociales.
En tanto el radical Ricardo Alfonsín, el peronista disidente Eduardo Duhalde, el socialista Hermes Binner y el otro peronista disidente Alberto Rodríguez Saa ensayan nuevas fórmulas de marketing político para escapar del mote de «los cuatro jinetes del Apocalipsis» y el candidato peronista opositor a gobernar la provincia de Buenos Aires, Francisco De Narváez apuesta al 53% que no votó al gobernador Daniel Scioli; el Gobierno de Cristina Kirchner tomó la delantera también en el uso de la Comunicación 2.0. La presidenta ya cuenta con una red social propia que suma más de 6000 seguidores en su sitio www.sumateacristina.net.
Después de una larga experiencia como contestatarios a favor del modelo K, en cuanto sitio o medio digital reproduce mensajes del público, cibermilitantes del oficialismo también desplegaron sus esfuerzos para sumar a la legión de votantes del oficialismo a los amantes del Iphone, las BlackBerry y todos los dispositivos móviles con acceso a Internet.
La presencia de la presidente-candidata en las redes sociales, según un estudio de la consultora Politegia, dedicada a estrategias de comunicación política online, fue la que mantuvo mayor continuidad lo cual le permitió sumar el más alto número de seguidores y amigos en las redes Twitter y Facebook.
Al respecto, dos especialitas en comunicación 2.0 en campañas electorales admitieron a Revista Imagen que la oposición se quedó a mitad de camino en la utilización de dicha herramienta.
Lucas Lanza, quien acaba de sumar su expertise al éxito del gobernador electo en Córdoba, José Manuel de la Sota, partió de una visión crítica sobre lo actuado en la campaña, los días previos al 14-8. «La oposición está desorientada con el mensaje ya que para que haya campaña 2.0… debe haber campaña. Los oficialismos sienten que la tienen más atada y hacen campaña minimalista, sin hacer olas: por eso la comunicación conline es solo pauta de la comunicación tradicional», aseveró.
En opinión de Pablo Avila, responsable de las redes sociales en el bunker de De Narváez, «en las primarias el escaso uso de las redes sociales se debió a que la campaña no tuvo el protagonismo esperado, ni desde el oficialismo ni desde la oposición. Por el lado de la Presidente, su campaña fueron anuncios de tipo monetario -algo que solo festejan sus militantes- y ninguna propuesta. Por su parte, la oposición no mostró liderazgo ni propuestas atractivas y no hubo, como en 2009, un dirigente opositor que polarizara contra CFK y al cual el electorado tome como alternativa superadora».
Avila también considera que fue otro error de la oposición ceder ventaja en la utilización de una herramienta capaz de multiplicar un mensaje en forma exponencial, porque «no tenían nada nuevo que transmitir» por eso asegura que, aunque el Gobierno tampoco podía exhibir novedades, «supo capitalizar la imagen de la Presidente y de Néstor Kirchner como generadores de cambio de una nueva etapa y, de esa manera concentrar el mensaje a su electorado».
A pesar de que según estudios de la consultora en Comunicación Porter Novelli, Argentina tiene el mayor porcentaje de usuarios en redes sociales en América latina, no se distinguen por su participación en política.
Muy distinto es la situación en Chile ya que en la última campaña presidencial, según estudios de la venezolana Carmen Beatriz Fernández, directora de Data Strategia, la performance del candidato Marco Enriquez Ominami, quien podía sellar la suerte del balotaje, entre Eduardo Frei y Sebastian Piñera, tuvo mucho que ver con su presencia en las redes sociales.
La falta de participación de los usuarios tiene su correlato en la convicción de la dirigencia que parece priorizar el efecto amplificador de la TV cable, donde esta semana ya empezaron a desfilar los candidatos como lo hicieron antes del 14-8.
En este sentido Lucas Lanza advierte que a pesar de que ya existe masa crítica en la Comunicación 2.0, «y se valora el impacto al menos en algunos segmentos (clases medias, jóvenes y no tanto)»; en las campañas se la utiliza de manera poco profesional, poco integrada a la estrategia central y sin piezas o tácticas nativas del canal. Por ese desconocimiento -redondea- muchas agencias que han tomado las principales campañas vienen con una estructura de comunicación basada en el medio tradicional».
Para Avila la cuestión se mantiene atrasada porque sólo es valorada por un número pequeño de dirigentes políticos en nuestro país. «Todavía no se capitaliza el enorme feedback que pueden tener los dirigentes con el electorado a través de Facebook y Twitter, pero esto es una tendencia que con el tiempo se está revirtiendo. Sin dudas estamos lejos, pero mejor que otros países…»
Una de las cuestiones que más tela para cortar dieron los comicios de las primarias obligatorias fue la poca presencia de fiscales en las mesas, lo cual dio lugar a versiones, denuncias y sospechas que, en el caso de Duhalde, llegaron al extremo de categorizarlas como «fraude escandaloso».
Mientras que el partido de Elisa Carrió convocaba a voluntarios en su campaña televisiva, aparentemente sin mayor éxito; ahora se habla entre los candidatos que aún piensan dar pelea en apelar también a Facebook y Twitter, aprovechando que su principal clientela son los jóvenes.
Según Pablo Avila, puede ser una movida «novedosa y alentadora como acción 2.0», pero «no así como acción política». La fiscalización de una elección es un hecho que debe ser muy bien dirigido y explicado a un grupo de gente que tenga un compromiso no solo civil, sino además político, asegura; «de todas maneras, como acción de convocatoria me parece fidedigna para captar un público que quizás no quiere involucrarse a través de los partidos políticos».
Lanza, más pesimista, está convencido que la idea «no mueve el amperímetro», porque «la oposición no tendrá capacidad de organizar una campaña de estas características que tenga un impacto real».
Con sólo seis semanas por delante para decidir qué y cómo dar batalla contra la certeza electoral instalada después de las primarias, se sabe que creativos publicitarios y estrategos, se juegan a todo o nada el 23 de octubre por eso sus clientes-candidatos – tras el fiasco de agosto, están obligados a no desechar ninguna herramienta de campaña.
Al respecto el especialista 2.0 de Francisco De Narváez insiste en que «las redes sociales son un tejido de debate en el que se debe prestar atención a los temas de discusión y responder todas las consultas que hagan los usuarios a los dirigentes», pero sobre todo apunta: «son un vehículo interesante para hacer conocer las propuestas de gobierno, captar «cibervotantes» y difundir las ideas y las plataformas políticas, fundamentalmente ante la nueva ley de medios y la imposibilidad de ampliar el marco de difusión de los conceptos partidarios».
Lanza por su parte elabora un recetario para dirigentes descreídos: «a: que piensen a los nuevos medios como una opción más a incluir en su estrategia de campaña; b: que la integren coherentemente desde la comunicación, no desde la tecnología (que no le den esta tarea al que sabe hacer una pagina web, sino al que entiende lenguajes, códigos y tiempos de los nuevos medios, y c: que inviertan en ellos, no solo pauta, sino estrategia, producción y medición de impacto».
Mientras el oficialismo se mueve con red social propia y la Presidente ya decidió viajar para continuar su campaña desde el exterior, la oposición deberá acelerar sus pasos en materia de comunicación política para apostar al milagro o a menos, a realizar un papel decoroso que les evite la obligación de tocar retirada.