La crisis estalló luego de que se conociera que el organismo regulador de los laboratorios medicinales de Argentina, ANMAT, castigara con una multa inusualmente alta a la farmacéutica de origen británico por presuntos errores en el protocolo de información a padres de niños que participaron en los ensayos finales de una vacuna. El organismo habría encontrado casos en los que el laboratorio y diversos equipos de médicos argentinos habrían inoculado a niños cuyos padres eran analfabetos o no estaban en condiciones de dar su consentimiento, de acuerdo a los protocolos en el caso de menores de edad.
Como murieron por diversas causas 14 de los 14 mil niños que participaron en los ensayos de la vacuna, que ahora es obligatoria en la Argentina, un abogado pleitea contra el laboratorio, aunque no pudo probar el vínculo.
Si bien los medios tradicionales chequearon la información, y tanto el laboratorio como el propio entre regulador nacional ANMAT subrayaron que no había vínculo entre las muertes y la vacuna, en las redes sociales estalló una gran ola de críticas por usar para experimentos y “asesinar a niños pobres argentinos”.
La consultora de PR de Glaxo, Identia, solo estaba contratada para la gestión de los medios tradicionales, no de las redes sociales.
Según un relevamiento de la consultora de monitoreo de redes sociales SocialEyez, realizado durante el 3 de enero, el día de máximo despliegue del tema en las redes, el medio favorito para las críticas a Glaxo fue Twitter, con el 76% de las menciones, mientras que los sites de los medios tradicionales, atentos a la estrategia de PR de la empresa, apenas significaron el 19%. Facebook y los blogs se repartieron el 5 por ciento restante de las menciones. El laboratorio solo contaba con un perfil en Twitter de la casa matriz, en inglés. En Twitter, durante el 3 de enero, el tema fue trending topic.
El análisis de menciones de la plataforma de monitoreo SocialEyez indica además que el 49% de las menciones fueron negativas, mientras que solo el 16 por ciento fue positivo, demostrando lo devastadora de la crisis que se produjo en las redes. Si bien fue un periodista el que tomó la posta de los ataques contra Glaxo: el twittero con mayor cantidad de followers de la Argentina, Jorge Rial (con más de 1,1 millón de seguidores), y otros colegas hicieron lo propio en Twitter, las críticas más desmedidas, irónicas y apasionadas provinieron de twitteros que no trabajan en medios y que, por supuesto, no chequearon la información.
Solo al final del día periodistas especializados y de alta credibilidad, como Guillermo Lobo, del canal TN, contribuyó a bajar la espuma retuiteando un comunicado de la empresa en el que se destaca que la propia ANMAT desvincula claramente la relación de las muertes con la vacuna, hoy obligatoria en el calendario infantil.
Fuentes del sector farmacéutico aseguran que es probable que Glaxo revise a nivel mundial su conservadora política de redes sociales en los próximos meses y, como consecuencia de esta crisis, comience a monitorear y participar en la discusión.
Gustavo Ripoll, director a cargo de los medios on line de la consultora Llorente & Cuenca, analizó las últimas crisis empresarias en las redes sociales y concluyó que “la mejor estrategia es estar presente en las redes desde el principio. No se puede abrir un perfil en Twitter el día de una crisis”, dijo el domingo en el programa La Hora de Maquiavelo, conducido por Diego Dillenberger. El experto también recomendó tener una estrategia de viralizar on line las notas e informes positivos de los medios tradicionales y hacer hincapié en que la propia web, con respuestas concretas y bien visibles para esa crisis, debe estar al tope de las búsquedas con Google. “Glaxo trabajó muy bien los medios tradicionales, pero no supo llevar ese punto positivo a las redes sociales”, explicó. “Lo mejor en toda crisis es que terceros creíbles hablen por uno, y eso vale particularmente para las redes sociales”.
“La clave para estar preparado para crisis en redes sociales”, explica Ripoll, “es tener un canal para hablar”.
Ripoll recomendó el caso de Toyota, que debió emprender el recall de 11 millones de vehículos en 2009, como ejemplo de inteligente manejo de la reputación on line. “Toyota hizo un Q & A (serie de preguntas y respuestas posibles sobre el problema de traba del acelerador de los modelos cuestionados) y lo subió a un blog, de manera que cualquiera que buscaba en Google llegaba primero que nada a la página de Toyota.
Ripoll recomendó tener con blogueros influyentes una estrategia similar de reracionamiento que la de los periodistas tradicionales. “Otra de las claves es el monitoreo. Hay que saber permanentemente qué hablan de uno para poder contestar”.