La ciudad de Nueva York, también llamada la “capital del
mundo”, fue la primera en prohibir el cigarrillo en los lugares públicos en los
90, moda que una década después llegó a Buenos Aires. Desde diciembre de este
año, en la big apple también están prohibidas las grasas trans, presentes en,
por ejemplo, las papas fritas y otras frituras en los menús de todos sus
restaurantes, y el nuevo tsunami se empieza a extender por el mundo.
Entre los disparadores de la psicosis de las grasas trans,
supuestamente causantes de enfermedades coronarias, colesterol y obesidad,
estuvieron dos documentales de alto impacto en la opinión pública
norteamericana: Supersizeme y Fast food nation.
Sin embargo, las empresas alimenticias que están ahora en
tela de juicio, mueven sus piezas argumentando que el verdadero causante de la
epidemia mundial de obesidad es más bien el sedentarismo y no necesariamente la
ingesta excesiva de calorías.
Como campaña de comunicación destinada a contrarrestar el
problema de imagen generado por la prohibición de ese tipo de grasas y las constantes
críticas al fast food, ahora McDonald’s lanzó en Nueva York, simultáneamente
con la prohibición de las grasas trans, un compromiso con la salud pública que
incluyó inaugurar en esa ciudad los primeros restaurantes con gimnasio.
La medida fue criticada como “marketinera” por la prensa,
pero esconde una estrategia bastante más inteligente de lo que los periodistas
norteamericanos advierten: busca desplazar subliminalmente la culpa de la
epidemia de obesidad de la oferta de fast food hacia el sedentarismo de los
consumidores.
Mientras que los críticos acusaron al gigante del fast food
de oportunista por lanzar los curiosos gimnasios justo cuando salió la
prohibición, la revista PR Week remarcó que la oportunidad de anunciar las
hamburgueserías-gimnasio fue una forma astuta de aprovechar el timing del impacto
mediático de la medida oficial para conseguir más visibilidad. También terminó
en esa ciudad con los “combos supersize”, verdaderas bombas nucleares de
calorías que sirvieron para dar el título al documental más ani-McDonald’s de
la historia, e introdujo ensaladas gourmet.
Es que la imagen de McDonald’s se vio afectada cuando, meses
atrás, Disney decidió dar por terminada su vieja alianza estratégica con el
reino de las hamburguesas por las críticas que estaba recibiendo el fast food de
afectar la salud de los niños. Así que Disney, que incluía sus muñequitos en las
cajitas felices de McDonald’s, cortó por lo sano para curarse en salud. También
alejó al “nuevo Satán de la alimentación” de sus parques temáticos. Sin embargo
el cobranding Mc-Disney, que ya cumplió más de una década, se mantendría en
casos puntuales. Tampoco prohibió que la empresa de fast food anuncie en su
popular señal de TV, por ejemplo.
Ahora los menús que ofrece la empresa de Mickey a los niños
visitantes son más sanos a los ojos de los detractores del fast food y sus
websites están llenos de referencias y mensajes de vida sana para los niños.
También Kentucky Fried Chicken, que hasta ahora defendía sus
pollos fritos con uñas y dientes de las demandas legales de grupos anti-grasas
trans, anunció que de ahora en más, freiría con aceite de soja.
Los restaurantes tienen tiempo en Nueva York hasta 2008 para
encontrar aceites que dejen sus albóndigas, pollos y papas igualmente
apetitosas y crocantes, pese a no usar grasas trans. Una tarea compleja, dicen
los expertos.
La ola global de las RSE saludables llegó la semana pasada
también a la Argentina. Coca-Cola de Argentina, aunque no está en tela de
juicio por las grasas trans, también eligió curarse en salud lanzando la
campaña pública Compromiso Gota a Gota, que pone en marcha un “movimiento
bienestar”, que define como una “plataforma que tiene como fin contribuir con
acciones específicas al bienestar de la gente”.
En la conferencia de prensa de lanzamiento, la semana pasada
en Buenos Aires, presentó un informe contundente sobre los estragos que causa el
sedentarismo en la salud. Entre las principales acciones de la campaña está el
lanzamiento del site www.institutodebebidas.org
, un etiquetado de las gaseosas con información nutricional a partir de 2007,
auspiciar una investigación sobre sedentarismo a cargo del CESNI (Centro de
Estudios sobre Nutrición Infantil), poner en marcha un Programa Escuelas
Saludables y lanzar para este verano una pieza comunicacional para instalar el
Movimiento Bienestar a nivel mundial.
Otra empresa que se adelantó en la Argentina al movimiento
saludable de las alimenticias fue el frigorífico Quickfood, deuño de la marca
Paty y responsable de la mitad de las hamburguesas que se venden en la
Argentina. El pasado fin de semana lanzó, “Actitudes”, una amplia campaña
mediática que define como “un novedoso programa de educación que fomenta buenos
hábitos alimentarios y de actividad física, dirigido a niños y preadolescentes
de 9 a 12 años” y que también colabora con el CESNI, al igual que Coca. El
programa tiene, entre otros elementos, charlas gratuitas en colegios sobre los
resultados de una investigación de ese instituto que muestra que más del 25% de
los niños argentinos está sobrealimentado.
Un experto comunicador de la industria frigorífica explicó
los dilemas de Coca-Cola y Quickfood de la siguiente manera: la hamburguesa, en
sí, no es mala; la Coca-Cola, menos aún, pero las dos se asocian rápidamente en
el imaginario colectivo al fast food y a McDonald’s, que no puede resolver un
problema básico: su negocio está basado en el famoso combo, y ahí está la bomba
de calorías”.