Durante 10 días en el desastre más grande en la historia del pollo frito, todos en la sede central de KFC pensaron una cosa: «FFFFFCCCCKKKKK».
Pero en lugar de sucumbir al pánico, el equipo de marketing y comunicaciones de KFC, con la ayuda de sus agencias Mother y Freuds, convirtieron una crisis épica en una campaña de comunicaciones premiada en los Cannes Lions.
Si bien fue prácticamente imposible escapar del escándalo y del frenesí de la prensa que causó en febrero pasado, muy poco se había revelado sobre cómo KFC manejó la crisis corporativa internamente. Hasta ahora.
La jefa de Relacionamiento de Marca de KFC en el Reino Unido e Irlanda, Jenny Packwood, contó en la conferencia CommsCon 2018, de la firma Cision, una extraña visión de cómo la famosa cadena de pollo frito manejó el desastre de relaciones públicas y los eventos que llevaron a ese infame «balde FCK».
Por otra parte, la inglesa Vanessa Clifford, de Newsworks, que la semana pasada visitó Buenos Aires para explicar por qué las marcas en Europa están redescubriendo a los medios tradicionales, mostró como la cadena del pollo frito, cuando se vio ante una crisis de imagen, no dudó en apelar a avisos de página entera en los medios gráficos, como también lo hiciera Facebook en su peor momento (ver nota aparte).
La historia comenzó el Día de San Valentín, cuando KFC cambió al nuevo socio de distribución DHL para «mejorar la eficiencia y el rendimiento de la cadena de suministro» a sus más de 900 restaurantes en el Reino Unido e Irlanda.
Es justo decir que el cambio no tuvo un gran comienzo. Una importante interrupción logística llevó a una falta de pollo a nivel nacional y al posterior cierre de todos los restaurantes del Reino Unido de KFC.
«Recibimos 321 consultas de los medios de comunicación durante los primeros siete días, es decir, la mitad de nuestro promedio anual. Hubo más de mil piezas de cobertura en todo el mundo a través de medios impresos, online y TV y el 80% de todos los adultos del Reino Unido estuvieron expuestos a esta historia, aunque siempre me pregunté qué estaba haciendo el otro 20%», contó Packwood.
«Se convirtió en una bestia incontrolable, y la respuesta social fue combustible para los medios de comunicación; los consumidores y otras marcas se involucraron y hubo memes», recordó Packwood.
Entonces, ¿cómo revirtió la situación la asediada cadena de tiendas de pollos?
[wcm_nonmember]
[/wcm_nonmember] [wcm_restrict]
Packwood dijo que la lección clave que KFC aprendió es la importancia de «permanecer fiel a su voz de marca». KFC se posicionó de forma autocrítica y humana, admitiendo que se equivocó y respondiendo con humor.
«Muy a menudo, cuando llega la crisis, lo más fácil y cómodo es retraerse en ese espacio corporativo seguro donde se hace una declaración terriblemente formal y todo parece que está escrito por un abogado. Decidimos activamente no hacer eso. Sabemos quiénes somos como marca y cuál es nuestro tono y nos atenemos a ello, que es alegre, honesto, auténtico y un poco irreverente», explicó Packwood.
Una parte importante del enfoque de comunicaciones de crisis de KFC fue el uso de las redes sociales como un canal para comunicaciones proactivas. Esto permitió a la marca lidiar con las preocupaciones de los consumidores y los medios de comunicación de manera efectiva y, lo que es más importante, recuperar la percepción del control sobre una situación sobre la que no tenía control.
«Lo más poderoso de esto es que nos permitió recuperar el control de la narrativa; toda la atención se centró en nuestra respuesta, en lugar de si estábamos pagando a nuestro personal, lo que estábamos haciendo, o lo que estábamos haciendo con el pollo desperdiciado», explicó Packwood.
La buena voluntad que KFC construyó a partir de su estrategia de medios sociales le brindó a la agencia y a los socios la confianza y la plataforma para lanzar una campaña de medios pagada que introdujo al mundo al balde FCK.
Esta valiente campaña de disculpas solo se publicó en medios impresos, pero rápidamente se volvió viral en las redes sociales.
«Fue una forma de pedir perdón audaz y humanamente, y de una manera que se sentía fiel a nuestra marca. Básicamente, esto es lo que todos decíamos en la oficina todo el tiempo –»fuck»–, también resonó con los consumidores y desarmó un poco el tema».
[/wcm_restrict]