The Gap, como Coca en los 80: ¿mala prensa que es buena? |
Por Diego Dillenberger.-
Cuando la famosa marca estadounidense de ropa The Gap anunció su nuevo logo, hace un mes, la reacción del público fue casi violenta y muy negativa. A mucha gente, vaya uno a saber por qué, no le gustaba el nuevo y modernizado diseño del tradicional isologo. Desde la empresa atinaron a crear una cuenta de Twitter, (@GapLogo) para intentar contener y explicar el rediseño. Bastó para que alguien lanzara un sitio CrapLogo (logo de porquería), con juegos para burlarse del diseño.
Finalmente, la empresa decidió pedir consejo a los propios «activistas» enojados con el rediseño mediante una moderna actitud llamada «croud sourcing» o investigación en redes sociales, hasta que la empresa, finalmente, tiró la toalla y dio sonoramente marcha atrás con el logo nuevo.
Ahora el diario The New York Times se pregunta si, después de todo, el «fracaso del rediseño» no habrá sido altamente positivo para la imagen de la marca y si la mala prensa puede también ser positiva. De hecho, más de uno se pregunta si no habrá sido todo parte de una estrategia calculada. Así como los expertos en imagen recomiendan que lo ideal es que nadie hable mal de una marca, muchos famosos y celebridades apuestan al «que se hable mal, pero que se hable».
Coca-Cola vivió un caso parecido en 1985, cuando luego de 80 años de éxito lanzó la New Coke, algo más dulce y parecida a Pepsi (que encontraba algunos adeptos en los niños), y que debía reemplazar a la tradicional Coca sin que se entendiera bien por qué. Las protestas y críticas llegaron hasta el punto de que, a falta de redes sociales, se armaron manifestaciones callejeras populares para protestar por semejante sacrilegio. Pocos meses después, la New Coke fue retirada y cambiada por la tradicional con el agregado de «Classic» que todavía lleva, y el CEO Roberto Goizueta admitió el «error» disculpándose públicamente por no haber entendido el vínculo afectivo especial de los norteamericanos con el producto.
Algunos expertos en marketing calificaron al sabor de New Coke como la capitulación ante Pepsi, aunque la rival de Coca no estuviera ni lejos ganando la «guerra del testeo».
Sin embargo, meses después y antes de morir, el propio Goizueta dijo misteriosamente ante periodistas que «no éramos tan tontos como para no prever que eso iba a pasar». Lo cierto es que a partir de ese momento quedó claro que Coca-Cola no fabricaba en Estados Unidos solamente una gaseosa, sino un verdadero ícono. ¿Mala prensa?
Goizueta se llevó a la tumba un secreto tan bien guardado como el de la fórmula de la Coca-Cola: ¿Se orquestó una operación New Coke para generar «buzz» sobre la marca? O fue una mala jugada de marketing con final feliz y nada más.
Sin recordar este caso histórico y misterioso de la comunicación, el New York Times habló con Jonah Berger, un profesor de marketing de la prestigiosa Wharton School, que recientemente publicó junto con sus colegas Alan T. Sorensen and Scott J. Rasmussen, de Stanford acerca de si «mala prensa puede tener efectos positivos».
La clave, dicen, es cuán conocida era la marca antes de la prensa negativa. Revisando y cruzando ventas de libros con sus críticas en el prestigioso The New York Times Book Review hallaron que malas críticas a libros de autores ya conocidos previsiblemente bajan sus ventas. Pero en el caso de autores desconocidos, la mala prensa tiene el efecto contrario e incrementa las ventas hasta 45 por ciento por sobre lo esperado, dice el estudio. Obviamente, en ese caso el aumento de la visibilidad tiene un efecto positivo aunque las críticas sean malas.
Los estudios indican que, con el paso del tiempo, terminamos recordando marcas y nombres mejor que los contextos en los que los conocimos. Citan el caso de Borat, una película irónica y muy negativa sobre el gobierno de Kazajstán, que terminó incrementando el turismo a esa primitiva y dictatorial ex república soviética.
El New York Times tampoco recuerda el caso de La Caída (Der Untergang), una de las películas alemanas más exitosas de todos los tiempos, sobre los últimos días de Adolfo Hitler en el bunker. Su estreno fue precedido de intensos debates sobre presuntos rasgos antisemitas, cuando en el film no había absolutamente nada en ese sentido y más bien retrataba cómo un demente delirante rodeado de genuflexos dirigió trágicamente los destinos del mundo. La «mala prensa» sirvió para llevar más espectadores al cine.
El New York Times acota que en el caso de The Gap, nadie había criticado la calidad o el precio de sus jeans o remeras, sino solamente el aspecto de su identidad visual de marca.
Berger también recopilaron información sobre prensa negativa ligada a un producto conceptualmente, como la vida privada complicada de un músico. En el caso de Michael Jackson, los escándalos sexuales le habrán hecho perder a Pepsi como sponsor, pero le ayudaron claramente a vender más discos justo en el período en el que más se informaba sobre casos de pederastía, aunque probablemente en ningún caso haya sido porque alguien quisiera «premiar» esa actitud del músico pop.
Berger concluye que, en el caso de la prensa negativa, cuanto más desvinculada está del producto en sí, mayor es el efecto positivo sobre las ventas.
Algunos medios especializados especularon con que todo el rediseño del logo fue una operación de prensa fríamente organizada. El New York Times recuerda que la empresa lo negó, pero señala que, si Berger tiene razón, y The Gap aumenta sus ventas en el corto plazo, bien puede deberse a la negativa controversia en torno al rediseño de isologo.
Donde no se meten los autores es en el marketing político, en el que la buena imagen es clave para obtener votos y aprobación de gestión. Aunque, quizás no siempre… Da para otra investigación de Wharton.