En los Estados Unidos y el Reino Unido, la honestidad fue votada como el tercer factor más importante después del precio y la calidad; en China, la honestidad fue considerada más importante que el precio ─y superada únicamente por la calidad del producto como factor clave─ en un mercado con más amplitud de oferta y en el cual los consumidores incrementaron su poder de gasto y su habilidad de tomar decisiones informadas.
“El dato clave para las marcas es claro: adopten la transparencia y la franqueza como nunca antes y consumidores los recompensarán. En caso contrario, ellos pueden votar con sus billeteras si no lo hacen”, dijo al sitio PRWeek Geoff Beattie, jefe global de Asuntos Corporativos de Cohn & Wolfe.
“Incluso si una empresa está ocultando información que puede causar reacciones negativas en el corto plazo, es mejor ser franco con los consumidores y admitir las fallas. El público perdonará los errores, pero no perdonará que los escondan”, explicó.
El top en los Estados Unidos quedó integrado por Apple, Microsoft, Target, Walmart, Amazon, Google, Coca-Cola, Ford, Johnson & Johnson y Procter & Gamble. En el Reino Unido, las diez primeras empresas fueron Mark & Spencer, The Co-operative, John Lewis, Virgin, Tesco, ASDA, Sainsburys, The Body Shop, Waitrose y Morrisons. Por su parte, los consumidores chinos eligieron a Haier, Lenovo, Huawei, Gree, Yili, Mengniu, China Mobile, China National Petroleum Corporation, China Life y Alibaba Group.
La investigación fue realizada a 3 mil adultos de los Estados Unidos, el Reino Unido y China, y fue llevada a cabo online por la investigadora de mercado Toluna en septiembre de 2013.