El influencer marketing está virando desde un desorganizado macro con millones de seguidores a un micro boutique más enfocado a las estrategias concretas de las marcas. Esto es lo que explican en un artículo para el blog Desarrollando ideas, de Llorente & Cuenca, los encargados del Área Digital de la oficina mexicana de la consultora, Luis Fernando Martínez y Mónica Iturriaga.
«Los inicios del influencer fueron marcados por generadores de contenido apasionados. Unos usuarios que desarrollaron una amplia experiencia en temas de su elección, labrándose una reputación y ganando el respeto de unas comunidades que fueron creciendo. Su crecimiento fue a la par que el de las redes sociales donde estaban presentes sus propias comunidades, creándose niveles de influencers ‘macro’ y ‘mega’, y alcanzando incluso estatus de celebridades», comienzan explicando los autores.
Pero esa burbuja, finalmente reventó: «El enfoque equivocado de estrategias por parte de las marcas –más preocupadas por el número de impresiones visuales y la publicidad que por un verdadero impacto a largo plazo– sirvió para apoyar prácticas de inflamiento falso de comunidades y número de followers, así como para impulsar el uso de estrategias poco éticas que simulaban interacciones y resultados».
En respuesta a esto, surgieron los microinfluencers; líderes de opinión con comunidades de nicho pequeñas (pero selectas), activas, verdaderas y con un fuerte grado de relacionamiento y compromiso con el conector de su comunidad. Estos microinfluencers pueden ser clave para que las empresas obtengan mayores impactos, si cuentan con los objetivos bien definidos, afirman Martínez e Iturriaga.
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«Por ello, es importante impulsar el relacionamiento con vista estratégica de mediano y largo plazo. Se debe buscar que las acciones generadas en conjunto con estas personas tengan un enfoque win-win, en donde los creadores de contenido de diferentes niveles realmente se identifiquen con los valores y mensajes de las empresas y, por ende, tengan pasión e interés real por crear contenido que conecte las empresas con sus potenciales audiencias a través de ellos. A cambio, las marcas pueden ofrecer una relación a largo plazo que genera validación e incremento de reputación para el influencer y, si está justificado, una retribución económica de forma transparente para todos», exponen los autores.
Las marcas que buscan exposición y comunicación en esta manera deben poner el foco en la calidad y la afinidad de los influencers y, principalmente, en el interés que puedan tener sus comunidades y los objetivos que buscan. De forma que realmente se pueda confirmar la validez, tanto de la comunidad, como de las acciones del influencer para poder asegurar la calidad de la estrategia de relacionamiento y marketing con influencers.
«Estas premisas ayudan a que las estrategias con influencers no solo pongan el foco en las ventas y la publicidad, sino también en el relacionamiento y la reputación como ejes guías de estas relaciones. Buscando, de este modo, un impacto de mayor valor a largo plazo», concluyen Martínez y Iturriaga.
Tal como resume Brandmanic, «el marketing de influencers a futuro debe ser real, honesto y muy cercano al público. Debe estar protagonizado por personas comunes, reales, capaces de ser un ejemplo y un amigo a la vez. Todo lo que nos divide es una pantalla, por eso el mensaje debe ser tan pensado como si se le estuviera contando al oído del usuario».
Para acceder al informe completo, haga click aquí.
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