Ogilvy abandona a Mather, presenta una nueva identidad corporativa y consolidando meses de optimización con una estructura organizacional simplificada que, según el CEO, John Siefert, «construirá un nuevo modelo para nuestra industria».
Todas las antiguas unidades de Ogilvy, incluyendo a la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, al especialista en relacionamiento con los clientes Ogilvy One y a Ogilvy PR, han sido desmanteladas en los últimos 18 meses y toda la compañía se convertirá oficialmente en una entidad única, simplemente llamada Ogilvy.
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La refundación de Ogilvy es un gran desafío. Primero, porque el nombre Ogilvy & Mather tiene un patrimonio extraordinario: puede remontarse a 1850, cuando Edmund Mather fundó su pionera agencia londinense, y David Ogilvy, cuya firma se fusionó con la agencia de Mather en 1964, es uno de los gigantes del negocio publicitario del siglo XX. Y segundo, porque la industria publicitaria y los sectores adyacentes han estado evolucionando a un ritmo considerable en los últimos años, mientras luchan por adaptarse a los cambiantes medios, la tecnología y el panorama social, por lo que sobresalir es más difícil que nunca.
Dentro del nuevo Ogilvy, la compañía ha identificado seis capacidades básicas que ofrecerá: estrategia de marca, publicidad, interacción con el cliente y comercio, relaciones públicas e influencia, transformación digital, y asociaciones. También está lanzando una oferta empresarial, Ogilvy Consulting, surgida de la antigua consultoría Ogilvy Red, y que funcionará en toda la compañía centrándose en las áreas de consultoría de transformación digital, crecimiento, diseño comercial e innovación.
Además de las capacidades básicas, la compañía se centrará en 12 habilidades: creatividad, estrategia, entrega, servicio al cliente, datos, finanzas, tecnología, talento, desarrollo comercial, marketing y comunicaciones, administración, y producción.
El liderazgo de la compañía, bajo Siefert, tomará la forma de una estructura de asociación global diseñada para «asegurar que la diversidad de nuestro liderazgo –en todos los mercados, capacidades y generaciones– represente mejor a nuestra marca para el bien de la empresa hoy y mañana». Los empleados estarán conectados a través de una nueva herramienta de intercambio de conocimientos, desarrollo profesional y redes comunitarias llamada Connect y el sitio web de la compañía ha sido reconstruido para reflejar la idea de One Ogilvy.
«La idea detrás de One Ogilvy, unir todas las antiguas unidades de negocio en un todo más integrado y cohesionado, consiste en responder mucho más rápido, con más agilidad y flexibilidad de costos para organizar el talento adecuado para nuestros clientes dependiendo de la complejidad y el conjunto de las necesidades que tengan, ya sea en mercados individuales, regiones o globalmente, un aspecto de nuestra oferta o todos los aspectos de nuestra oferta. Una gran parte de esto se trata de convertirse en una organización mucho más centrada en el cliente», explicó Siefert al site PRWeek.
Por su parte, el CEO de Ogilvy UK, Michael Frohlich, explicó que la agencia ha cambiado su enfoque «de la venta a la solución».
«En el pasado, hemos estado en una cultura donde vendíamos cosas a los clientes. La idea era que les vendía más y más servicios –por eso, para muchas agencias, la integración significaba vender PR como complemento de una campaña publicitaria existente–. Lo que tenemos que hacer ahora es escuchar lo que el cliente realmente necesita y ofrecerle soluciones que se ajustan a sus necesidades, que lo ayuden a resolver sus problemas comerciales», dijo Frohlich a The Holmes Report.
Estructuralmente, el nuevo Ogilvy tendrá un único y consolidado equipo de negocios, lo que significa que incluso si un cliente entra por la puerta buscando una campaña publicitaria o una campaña de relaciones públicas, el nuevo equipo de negocios tendrá tanto el conocimiento como el permiso para mirar al problema y ofrecer una solución diferente si es apropiado hacerlo.
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