Rafael Alberto Pérez
había trabajado como publicitario, primero, para marcas de gigantes como
Unilever, Ceras Johnson, Gillette y Pons. Dirigió en España las agencias de
publicidad Ogilvy, Lintas y FCB y, luego se volcó de lleno a las PR para
corporaciones. Dio un importante salto en los 80 al gestionar la comunicación
de la alcaldía de Madrid y el Ministerio de Defensa.
Entre sus muchos
libros, Pensar la estrategia, editado por La Crujía, sintetiza su Nueva Teoría
Estratégica, que se basa en la comunicación como eje central del desarrollo de
estrategias. Su principal obra es “Hacia una Teoría General de la Estrategia”
(Ariel Planeta).
“Empecé a estudiar
la estrategia al iniciar un libro sobre estrategia de comunicación. Ahí me di
cuenta de que lo más obvio no era tan obvio: que lo que sabíamos sobre
elaboración de estrategia, desde el Arte de la Guerra hasta la Teoría del
Juego, no sirve”, explica.
“Somos algo mucho
más complejo que consumidores, necesitamos entenderlo desde la comunicación y
la biología”, explica y dispara “las empresas se han encontrado ante el shock
de las redes sociales y no lo han asimilado bien. Entran en las redes sociales
para vender. El 90 por ciento de las corporaciones vive en el mundo de hace 40
años y se creen modernos porque tienen un webmaster. Pero no, se disfrazan de
modernos de a ratos, pero todavía tienen pensamientos muy arcaicos” Explica:
“viven en el mundo de la retórica, intentan persuadir. El caso de los políticos
es peor, viven en la era de las catacumbas. Siguen en esa dualidad de derechas
y de izquierdas, que es un debate que a nadie le interesa”.
Para Pérez, los
directivos actuales de las empresas “están formados con las teorías de los 80.
No sirve entender la comunicación como propaganda, como persuasión”. Pérez asegura
que su pensamiento estratégico es el que se adapta “al mundo en red en el que
vivimos actualmente”.
Hoy Rafael Alberto
Pérez no se siente como consultor de comunicación, sino como “consultor desde
la comunicación”. Asegura que los comunicadores de las empresas deben estar en
los directorios. “¿Quiénes están escaneando a las empresas hoy?”, se pregunta,
y responde: “Los comunicadores” Según Rafael Alberto Pérez, los directores de
comunicación deberían ser los más aptos para diseñar estrategias. Va más allá:
“No debe entenderse a la comunicación como una herramienta, sino como algo
constituyente, algo que va mucho más allá de una herramienta”.
La conferencia de
Rafael Alberto Pérez está coorganizada por IMAGEN con la Universidad del
Salvador y auspiciada por IEco (Clarín), la consultora MCA Circumvesuviana, La
Rural y la cadena hotelera Rochester.
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