La gestión de la comunicación de la clínica Trinidad fue tan deficiente que agravó la crisis a raíz de la muerte de la periodista electa legisladora porteña Débora Pérez Volpin en lo que se sospecha un grave caso de mala praxis. A esa conclusión llegan los profesionales de la comunicación que evaluaron el crisis management de la clínica en una encuesta para este servicio.
Para el 42% de los profesionales del sector de las relaciones públicas en la Argentina, la comunicación del famoso sanatorio del elegante barrio de Palermo agravó la crisis, y eso es lo peor que puede aportar la gestión de la comunicación en una situación grave, como lo fue el caso de la muerte de la popular periodista del grupo Clarín que hacía apenas meses había saltado con gran ruido mediático a la política de la mano del economista Martín Lousteau.
El 27% de los 
profesionales sostiene que la comunicación de la clínica fue mala, en tanto que el 23% cree que fue insuficiente. Apenas el 7% opinó que le pareció adecuada.
La encuesta fue respondida por 60 profesionales de un panel de unos 400 directivos de PR empresarios y de consultoras de comunicación de todo el país.
La mayoría de los consultores y ejecutivos de comunicación de empresas sostiene que el daño que sufrió la clínica por la crisis y la mala gestión de su comunicación es “muy grave”. Por otra parte, el 45% cree que el daño a su reputación es “controlable”, a pesar de su gravedad.
De hecho, el 62% cree que la clínica “tardará bastante en recuperar su reputación luego de esta crisis”, mientras que apenas el 10% cree que la clínica difícilmente pueda recuperar su reputación.
Sin embargo, el 25% sostiene que la clínica no tardará mucho en recuperar su reputación luego de esta crisis siempre y cuando tenga un buen asesoramiento en comunicación.
Luego de la impactante noticia de la inesperada muerte de la periodista que despertaba a la mañana a buena parte de la audiencia televisiva desde hacía años, a la clínica no se le ocurrió mejor idea que emitir un frío comunicado en el que, sin la firma de un profesional, se daba a conocer la muerte e indirectamente se culpaba de su deceso a un supuesto grave estado de salud que hasta el momento se desconocía y sobre el que no había siquiera historia clínica.
Evidentemente en la clínica nadie se puso a pensar que los medios y especialmente sus ex patrones y colegas del grupo Clarín irían a investigar minuciosamente qué pasó durante la endoscopia en la que murió la periodista de 50 años.
Las acciones de la clínica permanentemente despertaron sospechas: desde que la anestesista fue inmediatamente a la justicia a presentar un descargo, hasta que el endoscopista desapareció misteriosamente de las redes sociales. Para peor, luego de conocerse los resultados de la autopsia, los medios publicaron fuertes sospechas de que desde la clínica se destruyeron imágenes y pruebas de que la muerte de la periodista se debió a mala praxis por parte del equipo de endoscopistas y que, además, el sanatorio destruyó evidencia y podría haber cambiado el aparato con el que se habría hecho el estudio.
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Los medios recordaron inmediatamente que el mediático multimillonario Ricardo Fort también había muerto en la clínica de manera sospechosa pocos años antes luego de una operación de rodilla. Y si bien el sanatorio obtuvo un fallo favorable en la justicia, la causa fue reabierta por la sospecha de mala praxis.
Para defender su imagen ante una nueva crisis mediática por presunta mala praxis, el sanatorio La Trinidad no contaba ni con un jefe de Prensa ni de una consultora que la asesorara en la crisis. Por esos días, la experimentada agencia de origen español Estudio de Comunicación estaba trabajando para la empresa dueña de la clínica, Galeno, en la comunicación de su adquisición de la empresa financiera Efectivo Sí. Pero hasta el cierre de esta edición la agencia no había sido contratada para asesorar en la comunicación de crisis de su sanatorio emblemático.
Una experimentada consultora que asesora a muchas empresas del sector salud dijo que el comunicado de la clínica informando el deceso de Pérez Volpin es “un ejemplo ideal para usar en toda clase de comunicación de crisis de empresa de salud para demostrar lo que no se debe hacer” y lo criticó por impersonal e insinuar que la muerte de la periodista se habría producido por el mal estado de salud con la que se habría internado, versión que no pudo ser respaldada.
Otro consultor de comunicación especializado en la industria de la Salud explicó que “en cualquier crisis, es clave la reacción en las primeras 24 o 48 hs, porque eso es lo que queda en la mente del público. Ese tiempo es valiosísimo y aquí no fue bien invertido”.
El consultor, que fue durante años gerente de un importante sistema de medicina prepaga, agrega que la primera respuesta no debe ser técnica ni mucho menos jurídica. Una empresa de salud debe brindar antes una respuesta humana: condolencias, compromiso con la verdad, buena predisposición. Si no hay un vocero en condiciones -otro error serio- o éste no puede exponerse, se puede publicar comunicados en la web y las redes oficiales. No es lo ideal porque «deshumaniza» a la empresa pero es una opción intermedia. La falta de reacción alentó una catarata de rumores malintencionados que otros referentes del sector debieron desmentir en off, analiza este consultor sobre los errores de comunicación del sanatorio.
El consultor recomienda sobre qué podría hacer la Trinidad de ahora en más para recuperar su reputación. “En lo inmediato no haría comunicación publicitaria ni comercial, porque sería considerada de mal gusto o falta de tacto. Haría un focus quincenal para medir si el daño es permanente o se reduce paulatinamente. Prepararía voceros científicos (director médico, psicólogos) para no repetir errores. Buscaría testimonios de pacientes y familiares, casos de éxito que le estén eternamente agradecidos, aunque no los emitiría en el corto plazo. Todo esto debe hacerse con asesoramiento profesional, con la mayor seriedad, porque hay mucho en juego”, advierte.
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