La discusión comenzó hace unas semanas, cuando el columnistaTimothy Eganreprendió a Walmart por sus “humillantes salarios” y lo acusó directamente de ser “una gran parte del problema” de la desigualdad de ingresos en los Estados Unidos.
En respuesta, el vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de Walmart, David Tovar, posteó unaversión editadade lo que llamó sarcásticamente “el borrador” de Egan.
“El departamento de Relaciones con los Medios [de Walmart] dialoga con todos los periodistas que se contactan con nosotros por artículos”, aseguró Tovar. “Por ello, esperamos que todas las historias sobre Walmart sean justas y equilibradas”.
“En este caso, el reportero no se puso en contacto con nosotros ni nos avisó que estaba trabajando en aquella columna particular. Si lo hubiera hecho, nosotros habríamos mantenido un diálogo abierto y transparente con él, brindándole información sobre nuestros empleos, salarios, bonificaciones o cualquiera de las cosas sobre las que estaba escribiendo”, resaltó Tovar.
Luego de leer la columna de Egan y marcar los errores que encontraron, el equipo de comunicaciones de Walmart trató de determinar la mejor vía de respuesta. Fue ahí cuando un colega le sugirió a Tovar colgar en el blog corporativo la versión editada del artículo.
Para darle más visibilidad, el equipo de comunicaciones incluyó esa versión en un email que Walmart envía cada viernes a una base de datos de cientos de periodistas que cubren la industria de retail. Además, incluyeron en la estrategia a las redes sociales, incluyendo Facebook y Twitter.
La originalidad de Walmart no pasó desapercibida y fue aplaudida por el vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de Microsoft, Frank Shaw. En una columna publicada en el site PRWeek, Shaw aprobó el curso de acción adoptado por Walmart e indicó la mejor forma de llevar adelante una medida como esa.
Primero aclaró que su deseo de contestar un artículo con el que está en desacuerdo es siempre atemperado por la sabiduría. Lo que significa que en la mayoría de los casos simplemente se llama a silencio o se “aleja del teclado”, como dijo.
Teniendo eso en cuenta, señaló una serie de principios con los que una respuesta debe contar:
* La velocidad es primordial: Siempre se debe contestar en el mismo “ciclo de noticias”; hacerlo tarde puede volver a poner en foco una noticia que ya quedó atrás.
* Entender la diferencia entre molesto y peligroso: Como no se puede contestar todo lo que se publica en contra de una empresa, es necesario poner en la balanza si lo que está siendo cuestionado es realmente uno de los valores principales de la empresa.
* Resultar al menos tan interesante como el disparador: Los titulares provocativos en general obtienen la primera plana, mientras que las correcciones quedan escondidas entre las páginas. Si se busca visibilidad hay que ser provocativo y socialmente astuto.
* No se queje, explique: Este es quizá el principio más importante. No hay que enojarse por ser incomprendido, sino aprovechar la situación para que la gente comprenda. No sirve sólo señalar que el artículo es erróneo, sino persuadir a los lectores que vean las cosas desde otra perspectiva a través de hechos, analogías y evidencia.