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El arranque del gobierno de Néstor Kirchner estuvo signado por una estrategia de comunicación populista que consistía en enfervorizar a la opinión pública sumando toda causa popular fácil que estuviera a mano con enemigos débiles: los empresarios, los medios críticos, los “grupos concentrados” (que no sabemos bien quienes eran), el campo y los militares que violaron derechos humanos en los 70. Esos fueron los más notorios. Pero cuando en 2004 el entonces gobernador peronista de Entre Ríos, Jorge Busti, vio frustrado su intento de atraer a la papelera finlandesa Botnia (hoy UPM) a la provincia –que eligió la costa uruguaya por ser más bajos los “peajes” que habrían pedido los funcionarios del país vecino- encabezó una hipócrita cruzada “ecologista” contra las mismas pasteras que había querido atraer. No tenía fundamentos ni pruebas científicas, pero no faltó el apoyo inicial de Greenpeace y otras organizaciones ambientalistas de la ciudad de Gualeguaychú y a las que el gobierno nacional de Kirchner se le sumó irresponsablemente.[/membership]
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La opinión pública argentina se vio sometida a una absurda “malvinización”, y tanto Uruguay como la empresa se paralizaron comunicacionalmente ante un ataque tan poderoso como desquiciado: el 90 por ciento creía que la contaminación de las papeleras sería fatal.
Mientras el país entraba en una verdadera guerra diplomática con el vecino país, el consultor Aldo Leporati, desde la filial argentina de Porter Novelli, aplicaba el manual de comunicación de crisis de la mejor manera que pudo, ya que Botnia lo llamó cuando el agua ya le llegaba al cuello, o sea con más cien mil manifestantes cortando el puente binacional y siendo tapa de los diarios casi todas las semanas.
Una década después se supo que la única que contamina el río Uruguay es la ciudad argentina de Gualeguaychú, la abanderada de la lucha anticontaminación contra Botnia. La noticia –luego de levantarse el bochornoso secreto que mantenía el kirchnerismo sobre los estudios técnicos para que no se conociera la verdad -no tuvo, previsiblemente, la misma cobertura que las espectaculares marchas y cortes del paso fronterizo que tanto daño económico y diplomático les causaron a ambos países. Hoy todavía se ven circular autos con el sticker de “No a las papeleras” por las rutas del interior.
El caso es similar al que sufrió Shell con Greenpeace en los 80 por la plataforma Brent Spar, en el Mar del Norte: luego de meses de un costosísimo boicot a la venta de combustibles y de un grave daño a la reputación de la petrolera, años después, cuando se supo la verdad -de que la contaminación denunciada por Greenpeace era insignificante- la noticia pasó casi inadvertida en los medios.
Aquí el balance de Leporati, imperdible para comunicadores de crisis y de sectores ambientalmente sensibles.
Por Aldo Leporati *
El más claro ejemplo de manipulación medioambiental a los argentinos en la última década fue la instalación de la Planta de Botnia frente a Gualeguaychú. ¿Se acuerdan de tantas masivas marchas al puente de 100 mil argentinos protestando? Que Botnia iba a ser la Chernobyl de Fray Bentos (El demonio mismo). Cuánta mentira difundida sin ninguna prueba técnica. Más un bloqueo continuo al puente internacional de más de 800 días sin intervención de ningún Juez. Sumando a Néstor Kirchner malvinizando la lucha en el Corsódromo junto a la mayoría de los gobernadores. Busti y Picolotti y tantos otros que gastaron fortunas (de nuestros impuestos) en viajes a NY y La Haya. En este contexto, la empresa tuvo que desmentir los argumentos de las protestas seudoecologistas, pese a que la comunidad científica y los ingenieros sabían que la tecnología de Botnia era insuperable.
Vale recordar al canciller Bielsa poniéndose al frente del corte del puente binacional y alentando a los manifestantes: algo inédito para un diplomático.
El tono del discurso público respecto de Botnia desde 2003, rara vez fue más allá de afirmaciones apocalípticas. Los cuestionamientos en ese sentido, solían basarse en prejuicios, mitos y miedos relacionados con tecnologías ya obsoletas. A pesar de la índole tecnológica de la pastera y del importante sustrato científico sobre el que se apoyaba su proceso industrial y sus verdaderos efectos ambientales, eran ninguneados tanto por las Autoridades K, los Asambleístas y tantos otros.
Así, y luego de una marcha de 100 mil personas al puente internacional, Porter Novelli Argentina comenzó a trabajar para revertir la situación en 2005, cuando las encuestas daban que más del 90% de los argentinos estaba en contra de la instalación de la Planta en Fray Bentos.
Los movimientos ambientales han tenido un papel muy importante en la conformación de una conciencia ambiental en el imaginario público, pero este aspecto positivo se oscurece cuando se adoptan posiciones inflexibles, que en muchos casos rozan el fundamentalismo ambiental y que algunos definen como eco-fanatismo o eco-fascismo.
Se trata de grupos que descubren un aspecto ecológico y sobreactúan. El conflicto pasa a ser lo único de lo que se puede hablar en la comunidad y su punto de vista es el único que se puede sostener. Así, la supuesta defensa del medio ambiente se convierte en un dogma y quienes no adhieren a la causa son tildados de traidores o herejes.
La creciente oferta masiva de medios de comunicación como las señales de noticias con 24hs. de información, la multiplicidad de frecuencias de radio, la proliferación de redes sociales y revistas verticales; ha generado una camada de periodistas especializados en el tema ambiental muy influidos por el discurso de las organizaciones ecologistas.
De hecho, existen antecedentes de periodistas entrerrianos que firmaron solicitadas en los que renunciaron a la “objetividad periodística” para defender causas contrarias a proyectos de inversión radicados en sus comunidades y ante los cuales aseguraron no poder “darse el lujo de la imparcialidad”.
El caso Botnia marcó un antes y un después en el plano socio-ambiental. Por una suma de factores, “La Asamblea Ambientalista de Gualeguaychú” se hizo más fuerte en su reclamo, sumó nuevas voluntades y se transformó en un fenómeno mediático que rápidamente acaparó la atención de los gobiernos provincial y nacional que intentaron utilizar el caso con fines electorales en los meses previos a las elecciones legislativas de 2005.
La politización del conflicto fue in crescendo: los presidentes de Uruguay, y el de la Argentina, se enfrentaron sin llegar a acuerdo alguno, mientras la planta desde Noviembre del 2007 produce al 100% de su capacidad generando millones de ganancia fuera de nuestro país.
Desde hace más de 8 años, se denuncia una serie de calamidades, intentando iluminar a la población para que reaccione frente a los supuestos terribles hechos, por ejemplo, el diario Página12 con un artículo de Pasquini Durán (18/08/2007) informó sobre nueve muertos por esta causa, los cuales hoy todos gozan de muy buena salud.
Resultados
Para medir la repercusión de este conflicto, es importante considerar que dos de los diarios más importantes del país, La Nación y Perfil, destacaron a “El conflicto de las papeleras” como uno de los dos más importantes del año 2006, Perfil ubicó a Botnia como la segunda empresa más mencionada en los medios en el 2006 mientras que La Nación destacó al conflicto como el primer tema en boga durante todo ese año.
Porter Novelli Argentina comenzó a asesorar a Botnia en agosto de 2005, momento en el cual el tema ya se había politizado y ocupaba las tapas de todos los diarios del país, con el peso adicional que conllevó un conflicto bilateral que, además, involucraba a organismos internacionales como el Banco Mundial y La Corte Internacional de La Haya. En ese momento las encuestas demostraban que el 90% de la población argentina estaba en contra del proyecto.
Con un sinnúmero de actividades constantemente en movimiento y seguimiento es que PNA logró un cambio en la percepción de la opinión pública argentina, logrando un significativo giro respecto de las posiciones vigentes entre marzo 2006 y marzo 2007, junto a una considerable baja en la cantidad de notas negativas tanto en los medios gráficos como en la televisión y la radio.
Mientras que en 2006, la crisis por las papeleras ocupó el segundo lugar en términos de cobertura de medios, en 2007 la noticia prácticamente desapareció de las tapas de los diarios, las repercusiones llegaron a caer hasta un 51% y las menciones positivas pasaron del 3% en junio de 2006 al 41% en septiembre 2007.
Soluciones o Discursos
La solución no pasa por abolir la industria sino por controlar que la producción sea sustentable, por medio de controles ambientales a cargo de las instituciones y autoridades bi-nacionales, los previos a la puesta en marcha y los monitoreos de rutina durante el funcionamiento de la planta. Por supuesto, con las normativas más exigentes, que ya existen y son las europeas.
En el slogan «Sí a la vida, no a las papeleras» se detecta un sentimiento de justicia ambiental defraudado, porque se percibe que las industrias terminan localizándose cerca de poblaciones sin poder político, en un país subdesarrollado incapaz de controlar a empresas multinacionales y confrontar con sus países de origen. Esta creencia, difícil de corroborar, no debe ocultar realidades irrefutables como que en Finlandia funcionan más de 40 plantas de celulosa y papel y que el país escandinavo mantiene el primer puesto en el ranking de Sustentabilidad Ambiental que realiza anualmente el World Economic Forum, además del de más baja percepción de corrupción de Transparency International.
Por todo lo expuesto, es que el presente conflicto tiene solución si se logra un clima permanente de diálogo político. Los políticos tienen la enorme responsabilidad de mantener puentes de diálogo, de instar a la cordura y a la reflexión.
Conclusiones
Las empresas “sensibles” deben reconocer que su actividad tiene un grado de sensibilidad ante la opinión pública. Hay una tendencia casi “natural” a tratar de subestimar el problema y creer que el silencio minimiza los conflictos. Por el contrario, cuando un grupo de presión se opone públicamente a cualquier proyecto o empresa, el silencio empresarial daña la imagen de la compañía por lo cual todo lo que se diga después pierde credibilidad.
A las compañías les cuesta vislumbrar si es conveniente comunicar su inversión sensible. Quienes optan por el sí, incluso, se plantean si deben hacerlo antes o después de la puesta en marcha de la planta.
Las empresas pierden credibilidad cuando sólo reaccionan. Tomar la iniciativa con la versión de la empresa, contribuye a consolidar la imagen de transparencia a la que aspira toda organización.
Por otro lado, cuando los vecinos constatan que la empresa ha dicho la verdad y que su proceso de producción limpia se verifica en la realidad, las cosas cambian. Esto ha ocurrido en países como Finlandia y Suecia donde comunidades que se habían opuesto a la instalación de alguna planta de celulosa, luego le otorgaron premios a la compañía por su responsabilidad ambiental.
Esta semana se hizo público un informe oficial donde finalmente se determina que contamina más Gualeguaychú que la misma planta de Botnia. Mientras tanto las inversiones se consolidaron en Uruguay, y en Entre Ríos y Corrientes siguen en la dulce espera.
* Director ejecutivo de Porter Novelli y ex consultor de Botnia.[/wcm_restrict]