Hace un par de domingos el diario La Nación público un artículo escrito por Carlos Manzoni sobre el difícil vínculo entre los argentinos y las empresas. Gran parte el contenido del artículo refleja las voces de especialistas locales, lo que piensa y siente la ciudadanía en relación a un actor importante en nuestra sociedad, las empresas.
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La confianza en las empresas es mucho más baja de lo que a los empresarios les gustaría y en contextos complejos como el internacional esto se profundiza y los ciudadanos esperan aún más, según se desprende del informe del Edelman Trust Barometer así como el estudio de la consultora Quiddity que se presenta en el artículo.
En el mundo corporativo ha surgido un nuevo imperativo llamado Propósito y las empresas han comenzado a preguntarse cuál es el suyo y a su vez como alinearlo a la verdad de la empresa.
Resulta interesante plantear la conexión entre la confianza decreciente en las empresas y las expectativas de un nuevo consumidor-ciudadano que espera y requiere de las empresas compromiso y consistencia y un propósito alineado a la verdad la empresa.
Para hacer que el propósito sea robusto y creíble es necesario escuchar a la mayor cantidad de stakeholders posible. El propósito debe ser verdaderamente transformacional.
Paul Polman, CEO de Unilever volvió a las bases y revisó los ideales de William Kesketh Lever quien en la Inglaterra victoriana creó un Sunlight Soap para “que simplifique el trabajo de la mujer, que promueva la salud y contribuya con el atractivo personal”. En el siglo 21 Polman retoma el propósito de 1880 para la marca Lifebuoy en alianza con ONG locales para promover hábitos de higiene y de ese modo reducir la mortalidad infantil en áreas rurales dela India y lo logran.
Otro ejemplo interesante es el de Interface, el fabricante de alfombras número 1 de los Estados Unidos, liderada por Ray Anderson quien en 1994 se propuso ser “la primer empresa ambientalmente sustentable del mundo y hace poco le sumo a este propósito el de restauración del medioambiente”. Actualmente la compañía mide su huella medioambiental de acuerdo a los objetivos de Mission Zero ypara ello utiliza el análisis de ciclo de viva del producto (LCA). Para tener una dimensión ,la huella de carbono de sus productos se ha reducido de 2008 a hoy en un 35%. Para lograrlo resaltan la importancia de la innovación al servicio de la sustentabilidad.
Los resultados económicos y de reputación muestran la importancia de abordar la cuestión del propósito. Para ello el recorrido por aspectos como las necesidades medioambientales, los aspectos sociales más relevantes de la realidad en donde opera la compañía, conocer lo que piensan los consumidores y otros actores claves es fundamental. Por último pero no menos importante surge la colaboración o el cómo lograr que el trabajo de las empresas no sea para la gente sino con la gente. Involucrar a los distintos grupos con estrategias creativas es el nuevo desafío.
Si desde las empresas conectan con ese aspecto emocional que es el que se está demandando, y se comprende que el beneficio no está dado únicamente por lo económico, sino también por el social y ambiental, es una señal que indica que estamos en una transición hacia una nueva economía.
Florencia Salvi es gerenta de Sustentabilidad AmCham Argentina
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