Mal asesorado, consideran que tardó demasiado en pronunciarse causándole un grave daño a su reputación. El trasfondo económico que agrava todo y los consejos de los profesionales del sector para intentar remediar la crisis.
Las crisis que afectan la reputación del presidente Javier Milei y la aprobación de su gobierno se aceleran y suceden casi sin solución de continuidad. Un entusiasta podría decir que, como en el gobierno de Cristina Kirchner, eso tiene cierta ventaja, que consiste en que cada nueva crisis puede tapar a la otra.
Pero eso funciona hasta que una de esas crisis produce un “quiebre” en la opinión pública, como la Tragedia de Once -el accidente ferroviario de febrero de 2021 con 52 muertes- y hace que las crisis anteriores se terminen sumando en la consideración de la gente.
De todas las crisis reputacionales que tuvo Milei, ninguna tiene el potencial de dejar huellas indelebles en su imagen pública como la de los audios de las presuntas coimas en la Agencia de Discapacidad.
El choque de trenes en la estación Once fue producto de una cadena de errores, que empezaron por trenes desvencijados, siguieron por señalización anticuada y terminaron en impericias humanas. El “slogan” que surgió de esa crisis fue “la corrupción mata”.
Aquí una cadena de errores les dejó servidos a los enemigos de Milei una crisis que puede tener efectos electorales devastadores: concretamente 4 millones de votos perdió el kirchnerismo entre 2011 y las legislativas de 2013.
La narrativa que quedó es que el Presidente no perdonó con su motosierra las prestaciones que daba la ANDIS -agencia de discapacidad-. Luego la oposición en el Congreso votó una ley para aumentar su presupuesto que Milei vetó “por degenerados fiscales”, y no logró juntar un tercio de la Cámara de Diputados para sostener su veto. Esa misma semana aparecieron misteriosamente los audios del director de esa agencia, Diego Spagnoulo, quejándose de que las “comisiones” que se recibían sus funcionarios de la droguería suizo argentina -contratada para proveer medicamentos a discapacitados- subirían de 5 a 8 por ciento. Entre los receptores de esas coimas estaría nada menos que la hermana del Presidente, Karina Milei.
Todo esto será investigado por la Justicia, y se verá si todo fue exactamente así, pero la narrativa termina en un tóxico “no hay plata para discapacitados, pero sí para las comisiones que se llevan los funcionarios de Milei de los remedios de los discapacitados”.
Milei depende de Santiago Caputo como prácticamente único asesor de comunicación del gobierno.
El “Mago del Kremlin” parece estar enfocado en su propia interna con la hermana del presidente (hasta se le atribuyó cierta coautoría en esta crisis) y en conservar el enorme poder que le dio Milei en un montón de resortes clave del gobierno.
Probablemente no haya estado suficientemente concentrado en el devenir de la comunicación diaria del gobierno como para advertirle al Presidente que no debía vetar el aumento del Congreso a Discapacidad, cuando se trataba de un monto relativamente insignificante (menos de 0,1 por ciento del PBI) y ni siquiera era un “aumento”, sino una actualización de valores para prestadores de servicios.
Pero como todas las crisis, la “estocada final” suele estar en la estrategia para enfrentar la crisis.
El “error” de ese veto fue lo que dio lugar a la operación de ventilar el audio de Spagnuolo: el choque de trenes.
La estrategia “motosierra” de podar todo indiscriminadamente tiene límites.
Pero como todas las crisis, la “estocada final” suele estar en la estrategia para enfrentar la crisis. Desde la crisis del Tylenol envenenado en la zona de Chicago en la zona de Chicago en 1982, los comunicadores profesionales saben que la clave para salir airoso de una crisis grave es la empatía con el público: Johnson & Johnson retiró el producto, compensó a las víctimas, dejó de venderlo y recién reapareció con un packaging inviolable: superó su market share anterior. El CEO de Johnson se llamaba James Burke, y lo primero que hizo fue poner la cara por el famoso analgésico de su compañía.
Para los anales de la comunicación de crisis y la academia, “el caso Tylenol” quedó como una especie de manual de principios de cómo debe actuar una empresa ante una crisis grave.
El “CEO” de este “caso Tylenol argento” es el presidente Milei mismo, y hasta el cierre de este servicio buscó evitar hablar del tema.
El silencio y la enorme tardanza en decir “algo” públicamente sobre los audios afectan seriamente la credibilidad de Milei.
Cuando salió a hablar -como al pasar y más de una semana tarde: “el que calla, otorga”, y salió a desmentir una denuncia tan grave como la de los audios de Spagnuolo ya con su imagen dañada y un telón de fondo económico que no ayuda: sendos índices de Confianza en el Gobierno y Confianza del Consumidor de la Universidad Di Tella ya habían caído en agosto -antes de la crisis de Discapacidad- un 15 por ciento.
El silencio y la enorme tardanza en decir “algo” públicamente sobre los audios afectan seriamente la credibilidad de Milei.
La encuestadora Proyección lo midió justo en la semana de los audios, y arrojó una caída muy fuerte en los atributos de credibilidad, honestidad y empatía. Management & Fit también midió la crisis en la opinión pública, con 67 por ciento de la gente que lo considera “grave” y 6, “algo grave”.
Para los profesionales del sector, Milei necesita urgente mejores asesores en comunicación de crisis. En una encuesta de este servicio al sector, por lejos la más votada es hacer una cadena nacional prometiendo una urgente auditoría de todas las áreas de compras del gobierno, a la luz de que aparecieron nuevas sospechas de que la droguería Suizo Argentina creció exponencialmente en ventas a diversas dependencias del gobierno y las consabidas dudas de “retornos”.
Apenas el 16 por ciento eligió la opción de “apartar del cargo a Karina Milei y alejarse de ella por un tiempo.
Queda sin respuesta la duda de si lo creen inconveniente como estrategia, o simplemente impracticable como consejo de asesor, dada la dependencia de Javier Milei de la cercanía de su hermana como soporte psicológico.
Luego de las declaraciones de Milei, que tardaron una semana completa y solo atinaron a decir “es mentira, lo vamos a probar en la justicia”, solo el 16 por ciento de un panel de medio centenar de colegas cree que la comunicación en la crisis está mejorando. Para el 50 por ciento, sigue mal o está empeorando, y la cuarta parte cree que sigue y es regular.
Para la mitad de los profesionales consultados, las primeras declaraciones después de un largo silencio de una semana, gritando desde un auto que “es todo mentira y vamos a ir a la justicia” no alcanzan para cambiar el rumbo de la crisis. Otro 10 por ciento cree que incluso agravan el transcurso de la crisis. Para el 40 por ciento, en cambio, puede ser un punto de partida para la gestionar la comunicación de su peor crisis de imagen.
Por lo pronto las primeras encuestas electorales hechas posteriormente a la crisis de los audios por las presuntas coimas en Discapacidad están indicando que por primera vez desde que arrancó el período electoral, la balanza se está inclinando levemente a favor del kirchnerismo para las legislativas nacionales del 26 de octubre.
Una semana para reaccionar, pero pocos creen en el sector que sirvan