Uno de los principales oradores del “Mini-Davos”, la cumbre mundial para atraer inversiones que organizó el gobierno de Mauricio Macri en septiembre, fue Sir Martin Sorrell, presidente del gigante de comunicación WPP.
El dueño del mayor conglomerado de agencias de publicidad, marketing y PR además fue quien convenció a Macri durante el verdadero Foro de Davos, en Suiza en diciembre pasado, de organizar la cumbre en Argentina y de que WPP podía ayudar a su gobierno a proyectar mejor al país luego de la desastrosa imagen internacional que dejó en el mundo inversor el largo régimen kirchnerista.
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Sin embargo, mientras Sorrell abría el “Mini-Davos”, su oficina de PR más importante y la que más podría hacer por mejorar la imagen del país en el mundo, la agencia de PR Burson-Marsteller todavía estaba buscando al reemplazante de la última directora, Encarnación Ezcurra, que hoy dirige los Asuntos Públicos en Telefónica.
Ese hombre ya está: el nuevo CEO de Burson en Argentina es el mexicano Guido Gaona, que es un ex Burson y dirigía la agencia PPR (también de WPP) para América latina en México. Gaona es el primer extranjero en dirigir Burson en Argentina y, de hecho, no es habitual que en ese alejado mercado, agencias de PR sean dirigidas por extranjeros: ese dato realza más el empuje que le quiere dar WPP a su agencia principal de PR en Argentina. Por otra parte implica un desafío, ya que PR y asuntos públicos son servicios fuertemente vinculados a los contactos y las relaciones en todo el mundo, a diferencia de la publicidad y el marketing, por eso no es tan común ver expatriados al frente de oficinas de PR.
Gaona –casado con una argentina y conocedor del país- afirma que “aspiramos a ayudar al gobierno a proyectarse al mundo” y explica que “Argentina está pasando por un momento interesante en su posicionamiento”, desde que un año atrás asumió el gobierno del presidente Mauricio Macri.
Burson tiene actualmente clientes internacionales como Ford, Sony o Motorola, pero también locales grandes, como Telefónica y Afarte, la hoy muy activa cámara que nuclea a los ensambladores electrónicos fueguinos.
Según Gaona, el mercado argentino es más diverso que el de Estados Unidos en cuanto a la oferta más dispersa de servicios de PR. “También la cultura argentina es bien distinta”, recalca.
Gaona, un egresado del prestigioso Instituto Tecnológico de Monterrey, promete generar ruido en el mercado porque aspira a “salir a competir y demostrar que no somos una agencia inaccesible. Vamos a competir con proyectos e ideas y vamos a pelear por proyectos chicos. Queremos dejar atrás la idea de agencia grande, clásica e inaccesible”.
Gaona apuesta a ofrecer servicios en prácticas más modernas de PR, como Storytelling, para lo cual promete reforzar el equipo de más de 30 profesionales con nuevas incorporaciones. “En el mundo Burson desarrolló una fuerte práctica digital”.
“Liderar la oficina argentina es un reto muy emocionante”, sintetiza Gaona.
Mientras tanto, Argentina mejoró sustancialmente su posición en los medios internacionales que leen los inversores, aunque la avalancha de inversiones que prometieron los funcionarios del gobierno de Cambiemos no se produjo.
No obstante, como señal del Interés del gobierno en posicionar mejor a la Argentina, el gobierno abrió la primera oficina de Diplomacia Pública (las PR de los países) en la Cancillería, y puso al frente a Tomás Kroyer, que asesora a las embajadas en cómo presentar mejor el país al mundo en medios y redes sociales.
Sin embargo, el país aún no habría salido a buscar agencia de PR para lanzar una campaña de reposicionamiento internacional, aunque los mini Davos y la presencia del país en foros internacionales son un paso positivo para posicionar al país en el mundo.
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