No es una novedad para los profesionales de PR que el sector está en un momento de inflexión. Recientemente Pivotal Research, una empresa de análisis de sectores, decidió degradar las expectativas de los grandes holdings publicitarios y provocó bajas en sus cotizaciones. Pero el debate no solo sacude a las grandes marcas de PR de conglomerados como WPP, Interpublic o Publicis. En mercados fronterizos, como el argentino, también se debate cuál es el futuro de la consultoría en comunicación corporativa, y las perspectivas no pintan tan rosadas.
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Brian Wieser, el analista de Pivotal especializado en el mercado de la comunicación y la publicidad, observó que muchos clientes de agencias están haciendo “presupuesto base cero” con sus servicios de comunicación: un ejercicio que parte de la base de que lo que se contrata y renueva año a año debe ponerse a prueba analizando para qué sirve cada gasto en función del objetivo y con qué medios más baratos se podrían lograr.
“La síntesis es que los clientes de las agencias de los grandes holdings se cansaron de tratar con equipos cambiantes. Quieren estructuras más simples y económicas que encajen mejor en la nueva era de reducción de costos y austeridad”, escribió Steve Barett, jefe de redacción de la revista PR Week.
Pero en el mercado argentino las cosas no son diferentes. “Los clientes están mirando el centavo y pretenden nuestros servicios por dos pesos”, se queja el director argentino de una de las mayores agencias multinacionales de la actitud de grandes empresas que este año relicitaron sus servicios de PR. “Nosotros cobraríamos 200 mil pesos por un servicio por el que pretenden pagar la mitad, con el que se están ahorrando un gasto tres o cuatro veces mayor en el sueldo y las cargas sociales de un dircom y un jefe de prensa. Nuestra casa matriz no nos permite tomar una cuenta en esas condiciones”, dice el director de la agencia.
“El mercado de PR se commoditizó al extremo de que la puja de precios es salvaje. Nunca como este año sufrimos un tira y afloje tan duro para actualizar los fees por el nivel de inflación como este año”, agrega amargado y preocupado por el nivel general del mercado de PR.
Otro consultor, socio de una agencia mediana de capitales nacionales, coincide en la enorme dificultad de hacerles entender a sus clientes que la inflación y las paritarias les afecta a ellos por igual. “Renovamos con casi todos los clientes, pero en casi todos tuvimos que hacer concesiones de precios”, dice el socio de la agencia que se considera hoy “una variable de ajuste de costos para las empresas”.
Para Barrett, de PR Week, este desarrollo va a llevar más rápidamente a una fusión de servicios de publicidad y PR y a la consolidación de agencias de PR, tal como ya lo están poniendo en práctica los grandes holdings de comunicación para bajar costos, y cita la fusión en WPP Health & Wellness que unió a cuatro agencias del grupo especializadas en esos temas. “Las agencias se volvieron demasiado pesadas”, dice.
Otro consultor de PR es más pragmático: “nuestro problema en Argentina es que el mercado en 2017 no está creciendo al ritmo que esperábamos, al compás de la economía general. Muchos proyectos de inversión están aún en las gateras, los lanzamientos no son tantos como se esperaba, y el ruido electoral es más fuerte de lo que calculábamos el año pasado”, dice y pronostica que, si el gobierno de Mauricio Macri se impusiera más o menos pasablemente en las próximas elecciones legislativas, para 2018 se destrabarán muchos proyectos. “Pero hoy las apuestas están demasiado dispersas”, remata.
El director local de la multinacional encuentra incluso un culpable en el gobierno por la línea que bajan los supuestos gurúes comunicacionales de Cambiemos: “tanto insisten desde el gobierno en que los medios ya no importan y que todo pasa por Facebook o Instagram, que nos obligan a competir con agencias especializadas en redes sociales porque los empresarios empezaron a comprar ese discurso. Veremos cómo le va al gobierno en las elecciones. Si no tienen un triunfo contundente, quizás se equilibren los tantos”. De todos modos, ambos crearon divisiones digitales en sus consultoras porque “más allá de que no todo pasa por las redes, más vale que nos vayamos preparando a que la comunicación social un día va a ser más cotizada que el vínculo con los medios y la política”.
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