Luego de seis meses de desembarcar formalmente en Argentina, Accenture Interactive, el brazo de marketing digital de Accenture Digital en Argentina, acaba de inaugurar su sede definitiva en Belgrano bajo la marca de Interactive City, para unir la creatividad de sus profesionales de comunicación digital y lograr una mejor sinergia entre todas las disciplinas de la comunicación digital.
El lanzamiento estuvo bajo la batuta de Gabriela Oliván, la directora de Comunicación para Sudamérica de habla hispana de Accenture y con el apoyo en prensa de Porter Novelli. El tamaño de las nuevas oficinas lo dice todo: 1.615 metros cuadrados “que permitirán a la agencia digital más grande del mundo continuar su crecimiento y albergar hasta 120 empleados”, según el propio comunicado.
¿Pero tienen que preocuparse las agencias de PR de semejante desembarco? Desde hace años que el mercado de la comunicación viene planteándose visiones apocalípticas de que las grandes empresas de consultoría en management y auditoría se concentrarían en comprar o simplemente engullir o incluso desplazarlas para quedarse con los clientes de las empresas de comunicación.
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Recientemente causó estupor en Wall Street un informe del banco francés Natixis que advertía que incluso el gigante WPP, dirigido por el legendario Sir Martin Sorrell, podrían terminar en manos de otros aun más grandes, como por ejemplo Accenture. También el gigante francés Publicis podría ser presa de Accenture, según sostiene la revista inglesa Campaign.
De hecho, Accenture Interactive está dirigido por Ezequiel Arslanian, un ex Ogilvy y J. Walter Thompson, las dos principales agencias del grupo WPP en Argentina. Como para ir marcando la cancha, el propio Arslanian escribió un interesante posteo en su perfil de Linkedin advirtiendo con todas las letras desde el título: “Las agencias de publicidad se volvieron prescindibles”.
“¿Quién tiene la capacidad o el expertise de ayudar en un proceso holístico de pensamiento estratégico a un cliente? ¿Quién tiene la capacidad de convencer a otro sobre las virtudes de trabajar con un proceso donde el cliente y la creatividad sean las plataformas de desarrollo y no el punto final? Queremos creer que las agencias de publicidad debieran ocupar ese espacio; y de hecho así se presentan. Sin embargo, no es verdad”, sostiene Arslanian. Todo dicho.
Según datos de la revista Ad Week, Deloitte, un rival de Accenture en permanente búsqueda de adquisiciones, ya tiene en todo el mundo 15.000 empleados trabajando en su rama de marketing digital, que apunta, como Accenture, a quedarse con una rebanada cada vez mayor del gasto de las empresas en publicidad digital, que se estima para este año en 230 mil millones de dólares. Accenture tiene 18.000 empleados en todo el mundo trabajando en el área digital, y no para de hacer grandes adquisiciones de agencias de marketing digital que le permiten incorporar el talento creativo que le ofrecerán a sus clientes.
La ventaja: las grandes big four o five de la consultoría de management tienen llegada directa a los CEOs, mientras que muchas agencias de publicidad o PR a veces no pasan de los gerentes de Marketing. Pero además de temerle a Accenture, Deloitte, McKinsey, Price Waterhouse o KPMG, también la antigua IBM está apostando vía adquisiciones a poner un pie bien pesado en el mundo del marketing y la comunicación digital.
WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic, las “big four” de la publicidad y la comunicación, no están respondiendo a la inquietante pregunta de “cómo nos aseguramos de que nuestras agencias mantengan un rol de protagonismo en la transformación digital de las grandes empresas y que no queden rebajadas a meras ejecutoras de gigantes de la consultoría o Google, Facebook o Amazon”, a pesar de haber creado en los últimos años grandes empresas de comunicación digital, publicidad programática o generadoras de contenido digital, se preguntaba el portal de marketing alemán Horizont.
En ese país, Accenture compró semanas atrás la mayoría de Sinner-Schrader, agencia digital de Hamburgo fundada por Matthias Schrader, con una facturación de 66 millones de dólares y más de 500 empleados. Es que Accenture, a nivel mundial, tiene 400 mil empleados y factura 33.000 millones. Ningún gran grupo de comunicación se le acerca ni por lejos.
Otros ejemplos: Accenture compró también la agencia de diseño Fjord; McKinsey, las diseñadoras Luna y Veryday, Boston Consulting, Maya Design, e IBM se devoró al experto alemán en comunicación digital Aperto.
En Accenture Interactive también apostaron fuerte a romper con los compartimientos estancos, algo que tardíamente empezaron a hacer los grandes grupos de comunicación. El caso de Blue Hive, donde WPP une a todos sus servicios, desde PR hasta promociones y publicidad, en una oficina, fue luego imitado por muchos, y no extraña que Accenture aplique el mismo concepto en su nueva sede de Accenture Interactive que, según explican, fue diseñado justamente para eso.
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