¿Cada cuánto están actualizando los fees los consultores en medio de una inflación que se acelera y marcha al 7 por ciento mensual? ¿Cuáles son los valores de referencia para cobrar en un país en el que la gente perdió noción de los precios? ¿Cómo manejan los plazos de pago de sus cuentas, cuando el dinero se devalúa cada vez más rápido? ¿Pueden tener rentabilidad las consultoras cuando los costos suben y los ingresos se estancan? ¿Cómo se traspasan los costos a los clientes sin estropear las relaciones? ¿Los consultores zafan exportando servicios?
Un sondeo al sector de la consultoría en comunicación -en el que participó casi la mitad del mercado local- arroja luz sobre cómo sobreviven las agencias que ayudan a empresas, ONGs y gobiernos a comunicarse. Y sus resultados son alarmantes.
La inflación está haciendo estragos en el frágil sector de la consultoría en PR y Asuntos Públicos, como en casi todos los sectores de la economía de la Argentina, aunque la actividad no esté bajando, según dijo la mayoría de los 57 consultores que contestaron la encuesta de este servicio: es más de la mitad del mercado sondeado mediante esta encuesta, de manera que las respuestas son altamente representativas del sector.
La inflación alta y en proceso de aceleración, que en la Argentina se está acercando a una posible hiperinflación, es una situación nueva para un sector acostumbrado a convivir admirablemente con inflación en los últimos 20 años. Pero hiperinflación, como la que asoló a la Argentina a fines de los 80, sería una novedad: en aquel tiempo la consultoría en PR prácticamente no existía. Por el contrario, el boom de agencias de Relaciones Públicas vino después, con la estabilización y las inversiones que llegaron en los 90.
Una de las inquietudes del sector hoy es cómo mantener el vínculo con los clientes cuando la economía está sufriendo una puja de precios y de poder en el que los más chicos suelen tener los mayores problemas para trasladar sus aumentos de costo a los clientes.
“Se hace difícil lidiar con los clientes”, dijo uno de los encuestados. Otro colega agregó: “Si esto trae problemas con el cliente, a la corta o a la larga la relación se termina”. Otro encuestado se quejó de que “hay mucho desgaste entre aumentos de salarios y actualizaciones de fees”.
Otro integrante del panel de encuestadores aclaró: “Los clientes empáticos validan el trabajo realizado”.
Pero un consultor alertó sobre un problema que puede tener repercusiones a largo plazo: “Es inviable mantener la calidad del servicio con fees cada vez más devaluados”.
En concreto, el 30 por ciento está de acuerdo con que la renegociación por inflación y demoras en la cobranza afectan la buena relación con las cuentas. El 53 por ciento está parcialmente de acuerdo, y apenas para el 18 por ciento la puja inflacionaria no representa un problema.
La pregunta clave es si los consultores están pudiendo actualizar sus fees ante semejante aceleración inflacionaria, y la mayoría no lo está logrando: el 39% no está alcanzando con sus fees el nivel de inflación y el 32% está intentando pero todavía negocia. Solo el 30% sostiene que logra actualizar los fees en función de la inflación.
Una pregunta clave es cada cuánto se renegocian los fees con una inflación que llega al 100% anual. En el mundo la regla es que se cierran contratos anualmente y por lo general los valores no se tocan.
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Pero en la Argentina los consultores ya se habían acostumbrado a actualizar sus fees semestralmente, lo que ya significa una anomalía. Hoy el 72% de los consultores declara que actualiza semestralmente sus fees y solamente un 10% lo hace una sola vez al año y no actualiza. El otro 16% dice que ya logra renegociar trimestralmente, pero nadie admite una frecuencia mayor, aunque los costos salariales e insumos crecen con mucha mayor frecuencia.
Algunos consultores también se quejan de que, ante fees que se atrasan contra la inflación y una moneda que pierde poder adquisitivo aceleradamente, un problema que agrava la situación es la demora en las cobranzas. Para el 12 por ciento es un problema grave, aunque para el 51 por ciento la morosidad preocupa, pero es “manejable”. Un afortunado 37 por ciento no tiene dificultades con la morosidad, o le resultó un problema de poca importancia.
Es obvio que todos estos problemas terminan afectando seriamente a la rentabilidad del negocio. El 56 por ciento admite que su rentabilidad este año es menor al del período anterior aunque un 28 por ciento dice que mantienen la rentabilidad del año pasado.
En parte estos problemas se compensan gracias a un nivel de actividad qué tiene un ligero crecimiento contra el período anterior: el 52 por ciento sostiene que tiene más cuentas o sumó encargos de sus clientes, mientras que el 44 por ciento mantiene el nivel de actividad en el segundo semestre contra el primero, a pesar de que la aceleración inflacionaria viene acompañada de una reducción del crecimiento económico que muy probablemente desemboque en una recesión con alta inflación hacia el verano, según los pronósticos más serios.
Pero el crecimiento de cuentas de muchas consultoras no necesariamente se debe a que haya un boom de demanda, sino a que muchos salen a buscar nuevos clientes porque en un mundo sin referencia de precios, nada mejor que empezar de cero con una cuenta nueva. “De por sí no hay fees de referencia y menos en este contexto. Buscando el equilibrio entre mantener clientes y buscar nuevos porque es la forma de cobrar fees actualizados, los clientes antiguos van quedando atrasados”, reveló una de los encuestados.
¿Cuánto se cobra en el sector? Los fees varían hasta un 300% para clientes comparables: el sector de la consultoría no está exento del problema que afecta a toda la economía Argentina con la inflación en aceleración. Hay consultoras que para clientes chicos están cobrando fees de base de 300 mil pesos mensuales, cuando otras todavía cobran 100 mil, y en algunos casos hasta menos todavía. “El fee de referencia para mí hoy de una cuenta grande es de un millón por mes” confesó otro consultor que se ubica entre los “top ten” del mercado local y tiene la representación de una multinacional de la consultoría en RR.PP.
Un integrante del mercado dijo irónicamente: “Falta en el mercado de las agencias de relaciones públicas “precios cuidados” para que exista otra vez una referencia de precios”, citando irónicamente al inútil programa de precios vigilados por el gobierno, que, por lo menos, sirve para darle al consumidor una referencia de valores en los supermercados.
Otro de los problemas, pero también ventajas que tiene el sector -irónicamente- son los presupuestos en dólares. Según explica un consultor, “a veces con los clientes multinacionales estamos en el peor de los mundos, porque ellos presupuestan en dólares que se pagan en el mercado local y por lo tanto es imposible acompañar la inflación, porque significaría aumentar ese presupuesto”.
Muy por el contrario el mejor negocio hoy es cobrar a clientes multinacionales para los que se hace trabajo hacia afuera sin la necesidad de vender esos dólares al valor oficial: los traen a la Argentina por el mercado informal o directamente los dejan en el exterior. Este fenómeno se está dando en casi todos los sectores de servicio del país y es consecuencia de los absurdos “cepos” cambiarios que están destrozando la economía argentina.
Sin embargo, para los profesionales de comunicación, relaciones públicas y asuntos públicos hay una buena noticia dentro del desastre económico argentino y es que es ínfima la proporción de consultoras que se han desprendido de personal reduciendo el staff: apenas el 5 por ciento.
Por el contrario, el 40 por ciento revela que contrató o está en la búsqueda de refuerzos. De todos modos está buena noticia tiene sus bemoles y un encuestado lo explicó sin vueltas: “Es un problema gravísimo que hace que las consultoras cada vez tengan menos rentabilidad y más rotación de recursos. Se contratan personas más jóvenes y con menos experiencia, porque si no, el negocio no es rentable. También se genera una precarización laboral muy marcada. Es un problema muy serio para la industria”.
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