El nuevo CEO de WPP, Mark Read, que reemplazó al destituido fundador del grupo, Martin Sorrell, no podía haber estado más acertado cuando dijo: “WPP es impenetrable”. Se refería a un enorme conglomerado de casi 500 agencias de publicidad y consultoras de marketing y PR en los cinco continentes que pierde mucho dinero, y por eso su plan es fusionar muchos de esos servicios y despedir a unos 3.500 empleados.
Pero una prueba de lo impenetrable del conglomerado que armó Sorrell se la dio América latina: a la semana de echar a Francisco Carvalho, el jefe regional de la recientemente fusionada agencia de PR Burson-Cohn & Wolf, para pasar a dirigir las filiales regionales de esa agencia (en México, Brasil, Argentina, Colombia, Perú, Chile y Uruguay) directamente desde Nueva York, un fallo arbitral en Sao Paulo frenó la fusión temporariamente entre Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe en Brasil, su mercado más importante.
Carvalho dirigía Cohn & Wolfe y había quedado no sólo como jefe de la fusión en Brasil, sino como máximo ejecutivo latinoamericano, y ese nombramiento se hizo después del retiro de Sorrell.
Ahora los jefes locales de mercado, como el mexicano Guido Gaona en Argentina, tendrán más autonomía al reportar a la lejana Nueva York.
Por el contrario, en el caso de otra las agencias de PR emblemáticas de WPP, Hill & Knowlton Strategies, la conducción regional que estaba en Estados Unidos (en manos de la argentina Claudia Gioia) fue descabezada para trasladarse a Sao Paulo, Brasil.
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Gioia, que dirigía Hill & Knowlton (ahora H+K Strategies) desde Miami, debió dejar su lugar a un dúo de co-CEOS regionales en Brasil: Ricardo César y Eduardo Vieira, fundadores de la agencia adquirida por la consultora de PR de WPP Maquina da Noticia.
Ambos son a su vez líderes de Ogilvy PR a nivel regional, una consultora de PR y Asuntos Públicos de WPP que solo tiene presencia en Brasil y México y no tendría por ahora planes de expandirse más allá.
Mientras tanto, los problemas legales podrían seguir molestando a WPP en la región: Darío Straschnoy, el ex socio argentino de WPP en la agencia de publicidad Young & Rubicam, la de marketing Wunderman y la de PR Burson-Marsteller, divorciado del grupo de origen londinense, sigue en litigio. El origen de la pelea es el mismo que en Brasil: una socia local de Cohn & Wolfe le reclama a WPP que no estaría cumpliendo con los pagos acordados de la venta en 2016, por eso el fallo que frena la fusión.
Juicios similares contra WPP se estarían desarrollando en todo el mundo, y es parte del panorama “impenetrable” que sólo entendía el propio Sorrell, pero la lógica del nuevo CEO es reducir el grupo a la mínima cantidad de marcas por mercado como para evitar los conflictos de clientes, pero simplificar el management y bajar los costos. Un ejemplo de que los clientes no están interesados en pagar por tan complejas estructuras es que Ford le dijo adiós a WPP luego de décadas y de que el grupo hubiese armado un equipo especial de publicidad y PR entre sus múltiples agencias para servir a la automotriz en todo el mundo.
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