Por Diego Dillenberger.-
Los RR.PP. y lobbyistas argentinos –la mayoría de ellos- tiembla cuando escuchan un nombre: Guillermo Moreno. Se trata del ex todopoderoso secretario de Comercio kirchnerista que además de falsificar las estadísticas oficiales literalmente “apretaba” a las empresas para que no subieran precios o no despidieran empleados.
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Donald Trump, el inesperado y polémico nuevo presidente de Estados Unidos, parece haberse convertido en una suerte de “Moreno norteamericano” exigiendo a las empresas que cierren sus plantas en países en desarrollo, como el pobre México, para que den trabajo en la rica Estados Unidos, uno de los países con menor tasa general de desempleo del mundo.
Sin embargo, mientras en Argentina, salvo excepciones, las empresas buscaban desesperadamente cómo acatar sus órdenes o esconderse de los micrófonos, en Estados Unidos muchas empresas comenzaron a ver que su reputación mejoraba desafiando al polémico Trump.
Quedó claro con una desesperada editorial del New York Times: Empieza como una cartita a Papá Noel: “Queridos líderes empresarios estadounidenses, hoy les escribo…” Thomas Friedman, columnista de Internacionales del New York Times, marcó un hito en la historia de la comunicación corporativa rogándoles a los líderes empresarios norteamericanos que ayuden a frenar a Donald Trump. No hace falta aclarar que el diario neoyorquino fue declarado “enemigo público número uno” por el nuevo presidente norteamericano.
Friedman les pide a los líderes empresarios, especialmente a los más célebres e influyentes y por los que Trump supuestamente siente respeto, algo tan simple como inimaginable: que ejerzan el contrapeso social que la política no puede por tener los republicanos mayoría en ambas cámaras.
Friedman apunta al corazón de un tema muy conocido para los argentinos: ¿los empresarios tienen un rol social y político en defender valores democráticos, de paz social y mundial o deben concentrarse en sus negocios?
El movimiento de buena ciudadanía empresaria, que se inició hace décadas y que postula lo opuesto al famoso axioma del economista Milton Friedman: “the business of business is business” (empresas, a los negocios), se ha ocupado de muchos temas: medio ambiente, inclusión social, educación, salud, bienestar de sus recursos humanos, rectitud en la forma de operar, pero nunca de meterse abiertamente en política.
En Argentina, cuando el ex secretario de Comercio Guillermo Moreno les exigió telefónicamente –sin resolución escrita- a cadenas de supermercados y electrodomésticos que no pautaran más sus avisos de ofertas en los diarios críticos de su gobierno, las empresas acataron sin reparos, a sabiendas de que estaban contribuyendo a debilitar a las voces críticas del kirchnerismo. En ese momento, el kirchnerismo aspiraba a “ir por todo”, y el modelo económico que buscaba imponer no era precisamente el más amigable para el capitalismo liberal.
Sin embargo, cuando el Friedman del New York Times publicó su ruego a los empresarios, ya había varias empresas líderes de Estados Unidos que se plantaron ante Trump y su polémica prohibición de inmigración a musulmanes, la delirante pelea con México por la construcción del muro fronterizo o los coqueteos con el ruso Vladimir Putin que aterran a Europa. Ejemplos: la cadena de cafeterías Starbucks desafió a Trump prometiendo contratar a miles de refugiados fuera de Estados Unidos.
Hasta la marca Budweiser, del gigante cervecero Anheuser-Bush, generó polémica en el Super Bowl con un comercial en el que destaca valores de diversidad e inmigración que fue interpretado como respuesta a la “grieta” de Trump.
El CEO de Uber, Travis Kalanick, pese a estar en el consejo asesor empresario de Trump, tuvo que sumarse a una protesta de taxistas contra el magnate cuando famosos empezaron a mostrar como eliminaban la aplicación de su teléfonos porque Kalanick no quería que sus choferes en Nueva York participaran de la huelga. Muy por el contrario, ofreció eliminar durante el paro taxista el algoritmo que sube sus precios según la demanda en lo que fue interpretado como un gesto de apoyo a Trump. ¡Para qué! Cuando las celebridades empezaron a mostrar en Twitter (la red social que resucitó y por la que vuelve a pasar todo el activismo político gracias a Trump) cómo desinstalaban la aplicación, y la protesta se convirtió en Trending Topic anti-Uber, el trumpista Kalanick reconsideró.
De hecho la “grieta” Trump en su propio management empezaba a amenazar con una verdadera disolución gerencial de la aplicación de transporte porque la mayoría de sus gerentes tomaba partido contra Trump.
Luego Kalanick mostró qué era para él más importante: su apoyo a Trump o su negocio: junto con los CEOs de Google, Microsoft, Facebook y Apple, entre otros capos del Silicon Valley, firmaron una carta pidiéndole a Trump que reconsidere su decreto anti-inmigración porque les provocaría una riesgosa pérdida de talentos.
Pero el mayor desafío lo tuvieron las grandes automotrices, a las que Trump amenazó desde su verborragia twittera con imponer aranceles aduaneros, si no producen sus autos en Estados Unidos. Hubo dos approachs bien diferentes: General Motors (norteamericana) y Toyota (japonesa) se resistieron con diplomacia pero firmeza a las amenazas de que abandonen sus planes de inversión en el vapuleado México. Mientras que Ford (también norteamericana) y FIAT Chrysler (Italiana) acataron. Ford incluso anunció la marcha atrás en una nueva planta que ya había empezado a construir en San Luis Potosí, México.
El activismo empresario puede tener costos. Aunque Trump no pueda mandarle a Starbucks la IRS (la Afip norteamericana), ya propuso la idea desde su Twitter de lanzar un boicot contra la cadena de cafeterías.
Hoy parecería ser que las empresas, para ser “populares” y tener buena imagen, en Estados Unidos tienen que desafiar a Trump: una suerte de nueva disciplina de los departamentos de RSE o Sustentabilidad.
De hecho, parece que hasta a Wall Street le empezaron a gustar las empresas “rebeldes”. La cadena de tiendas Nordstrom decidió no llevar más los vestidos de la empresa de Ivanka Trump, la hija mayor del presidente: su padre atacó a Nordstrom en Twitter, por el propio @realDonaldTrump y luego la cuenta oficial @POTUS (increíble abuso de poder). Pero luego de un ínfimo retroceso de 0,7%, el papel de la cadena de tiendas terminó 4 sólidos puntos arriba, en clara señal de que la rebeldía empresaria en Estados Unidos es buen negocio.
En Argentina también hubo unos pocos casos de resistencia, como cuando Shell soportó todos los intentos del gobierno kirchnerista de imponerle precios máximos. El hoy ministro de Energía y entonces CEO de Shell, Juan José Aranguren, resistió mientras Néstor Kirchner ordenaba un boicot a sus estaciones, y sus competidoras petroleras lo dejaban solo frente al gobierno. Pero Shell peleaba por sus intereses empresarios, no por el estado de derecho en un país en el que el gobierno no se lo tomaba muy en serio.
En general, el grueso de las empresas, aun cuando el gobierno absurdamente las culpaba de la inflación, hacían silencio en lugar de defenderse. ¿Hay un nuevo paradigma?
Es demasiado pronto para evaluar cuál de estas respuestas corporativas a Trump es la adecuada desde el punto de vista meramente de negocios o de la reputación corporativa. Pero ya hay una conclusión para que anoten futuros Guillermos Moreno y empresarios que lo obedecerían ciegamente en caprichos que atenten contra valores democráticos: desde el país que impone las tendencias y modas empresarias está bajando una nueva línea de acción en la comunicación corporativa y la Responsabilidad Social Empresaria que se parece bastante al activismo político.
De hecho Gustavo Averbuj, CEO argentino de la consultora Ketchum, explicó que en su agencia de PR está bien visto que los máximos directivos de esta top ten de las RRPP mundiales vayan a las marchas anti Trump a Washington y se dejen ver sin más. Entre sus clientes tiene a gigantes norteamericanos como Pepsico entre sus clientes.
“El norteamericano medio-alto está preocupado por la institucionalidad y está descubriendo las movilizaciones, y esta crisis que significa Trump para muchos clientes tiene a la agencia trabajando a cuatro manos. Es algo totalmente nuevo que las empresas tomen públicamente posiciones políticas”.
Marcelo Altuna, socio y director de la agencia argentina Personally, recuerda que, comparativamente con sus pares estadounidenses, las empresas locales fueron miedosas frente al kirchnerismo: “Se ocultaron detrás de cámaras empresarias o directamente el silencio”.
Aldo Leporati, CEO de la agencia de PR de origen norteamericano Porter Novelli, consultado sobre si la experiencia de las empresas que sobrevivieron a Guillermo Moreno tienen algo para enseñarles a las norteamericanas, sostiene que lo más seguro para enfrentar el poder de Trump sería justamente escudarse en una cámara empresaria para no exponerse excesivamente.
Leporati, que llevó con éxito la crisis de la pastera finlandesa Botnia, fogoneada por el gobierno argentino, destaca que allá los boicots son reales y hacen caer brutalmente las ventas de las empresas. Recuerda el reciente caso de la británica BP luego del derrame en el Golfo de México. “Por eso las empresas allá deberán evaluar muy bien de qué lado estar antes de actuar”.
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