El 2017 parece ser el año en el que las bodegas empezaron a competir en el mercado de las PR. Así como el grupo Peñaflor incorporó a su primer dircom, Francisco Do Pico, un hombre de PR y Asuntos Públicos de Coca-Cola; el grupo cooperativo Fecovita incorporó a su vez a Carolina Martínez Hansen, una egresada de UADE que provenía del sector minería.
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Do Pico desarrollará un departamento de PR y Public Affairs para el grupo de bodegas, entre las que se cuentan bodegas como Santa Ana, Trapiche, Las Moras, Navarro Correa, El Esteco, Suter, La Rosa y viñedos en casi todas las provincias con producción vitivinícola. En tanto, Martínez Hansen tiene como meta levantar el perfil de Fecovita, que nuclea a 29 cooperativas y bodegas como Estancia Mendoza. Su marca más popular y emblemática es Toro, un vino económico con 120 años de antigüedad. Otras marcas son Canciller y Resero.
Estancia lanzó recientemente tres vinos nuevos: Kadabra, Dralion, Los Helechos y FCBarcelona -un vino alegórico para el cual tiene la licencia del club de fútbol catalán para el Mercosur. Las ambiciones de levantar el perfil de Fecovita son importantes, al punto que tomó los servicios de PR de la agencia Spe, que la ayudó a obtener una fuerte convocatoria para esos lanzamientos. Actualmente Fecovita factura 4.000 millones de pesos anuales, y en 2015 relanzó su identidad corporativa.
Para Marcelo Benavides, proveniente de la consultora Hill & Knowlton y recientemente incorporado por Bodegas Chandon, “las áreas de Comunicación en general, y particularmente en nuestra industria han comenzado a buscar especialistas de PR con experiencia que tengan una visión más abarcativa de la comunicación y que puedan pivotear las «nuevas formas» de comunicar con las áreas de Marketing”.
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