A poco más de un año de haber asumido como director de Comunicación y Marketing de L’Oreal, el ex Peugeot Pablo Sánchez Liste terminó de reorganizar las PR del gigante francés de la cosmética en Argentina. Se trata de un leading case, ya que desde 2016 produjo una revolucionaria reorganización de agencias de publicidad y PR imitada del sistema Blue Hive, de Ford: todas las agencias vinculadas a la comunicación en un solo lugar físico. En este caso, bajo el nombre de Jolie, en la sede de la agencia Carlos y Darío, de Carlos Bachetti y Darío Straschnoy.
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Ahora su dirección abarca Comunicación (tanto corporate como de marcas), Asuntos Públicos, Sustentabilidad y Servicios de Marketing (Consumer Market Insights, Customer Affairs Department, Digital, Medios y Agencias). Es decir que integró las funciones de CCO & CMO. En consecuencia armó un ecosistema y un equipo para poder desarrollar una “visión omnimedia y multi-stakeholder”. El objetivo, según Sánchez Liste, es “convertir a L’Oréal Argentina en una empresa más sustentable, más digital, más relevante y más cercana”.
Esta trasformación abarca las posiciones internas y las agencias externas. Con respecto a la estructura interna armó una primera línea integrada por una gerente de Consumer Market Insights & Customer Affairs Department, Cecilia Mastrini, experta en hábitos y consumo de la mujer Argentina; un gerente Digital, Martín Jones, quien es presidente de la Asociación Argentina de Marketing Digital e Interactivo; una gerente de Comunicación Corporativa y Sustenabilidad, Myrna Polotnianka, una especialista que llevó ya la comunicación de las marcas de lujo de L’Oréal en Argentina y antes se había desempeñado en Coca-Cola; y en abril se incorporó Verónica Soldano como directora de Medios, quien viene de ser la directora general de la agencia de medios de Unilever.
Para Sánchez Liste lo más novedoso es que en 2016 crearon la posición de gerente de Comunicaciones de Marketing Integradas, una por cada División: Consumo Masivo (L’Oréal Paris, Maybelline, Garnier y Vogue), Lujo (Lancome, Biotherm, Kiehl’s, Armani, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent, Cacharel, Viktor & Rolf), Profesional (L’Oréal Professionnel, Kerastase y Matrix), y Cosmética Activa (Vichy y La Roche-Posay). Para cubrir estas posiciones L’Oréal tomó a Mariana Petrina para la División Profesional, quien estaba en Mercado Libre, donde había ejecutado un trabajo de comunicación brillante; a Brenda Bianquet, para la División de Consumo Masivo, que anteriormente se desempeñó en Newsan, donde realizó un excelente posicionamiento de las marcas de esa compañía; a Milagros Videla para la División de Cosmética Activa, quien antes era la responsable de la Comunicación Científica en la misma unidad de negocios; y se mantuvo a Laura Petroni en la División de Lujo.
La posición IMC Manager (Integrated Marketing Communications Manager) se creó en 2016 dentro de la organización de L’Oréal Argentina con los objetivos de desplegar una visión “Omni Media”, contribuir a las estrategias de construcción de marcas, diseñar un servicio de “backbone” y “planning communication” para las marcas, integrar y hacer el seguimiento del nuevo ecosistema de agencias de Digital, Medios y Content Factory & PR, desarrollar el relacionamiento con líderes de opinión & influencers, seguir la performance de los KPI de las prácticas bajo su responsabilidad, gestionar el impacto social positivo en el terreno de la sustentabilidad, acelerar la transformación digital y articular la información de los consumidores proveniente de la actividad de “listening”.
“Hoy la revolución de la comunicación, la multiplicación de canales y formatos exige un nuevo perfil de profesional, con capacidades integrales y un sólido dominio digital. Las posiciones simples de PR o el ePR como derivado del primero ya no son suficientes. La comunicación hoy es real time y on line, las marcas son productoras de contenido y entretenimiento, y las líneas entre lo editorial y lo comercial cada vez se entrecruzan con mayor frecuencia, y la configuración de las acciones de las marcas deben integrar siempre un impacto social positivo”, explica Sánchez Liste.
Para el ex Peugeot, la posibilidad de disponer de métricas de medición son fantásticas, pero exigen conocimiento y disciplina. “Partners como Google, Facebook o Twitter hoy son casi más relevantes como socios de los responsables de comunicación que los medios tradicionales. El desafío es entonces encontrar talentos que tengan la posibilidad de integrar distintos conocimientos y herramientas vinculadas al ejercicio de la comunicación, y posean una gran sensibilidad social para detentar los climas de época y los cambios culturales en los cuales debe desarrollarse la interacción de las marcas con los consumidores, desarrollando narrativas que resulten atractivas para las distintas tribus de audiencias”.
Aclara que bajo cada IMC Manager, que si bien es multidisciplinario su mayor solidez está en PR, se está armando una estructura compuesta por un especialista digital y un Community Manager.
Es bajo esta visión que también se incorporó al mencionado equipo a una directora de Medios, para optimizar los servicios de marketing para las divisiones y marcas, contribuir desde esa especialidad a la aceleración digital que persigue el Grupo L’Oréal y asegurar la eficiencia de las inversiones. L’Oréal es el tercer anunciante mundial, y en la Argentina la compañía es uno de los principales diez anunciantes del mercado local. El 30% de la inversión de medios de L’Oréal es digital, trabaja con alrededor de 200 influencers por año sólo en Argentina y está consiguiendo una aceleración digital que la posiciona entre las empresas más avanzadas en esta carrera.
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