Los problemas para la plataforma on line de transporte Uber no terminaron, pero ya empieza una nueva estrategia de negocios y comunicación, y la Argentina no es ajena a esa nueva etapa. Apenas días atrás la justicia prohibió su actividad en Londres por considerarla “no apta y apropiada” para transportar gente. Es solo un capítulo en larga lucha legal en todo el mundo del gigante tecnológico que ofrece un servicio de taxi más económico y eficiente pero que enfrenta no solo las protestas de los taxistas tradicionales, sino los resultados de una política de negocios y comunicación demasiado agresiva. En Argentina, los taxistas lograron aliarse con el gobierno de la ciudad de Buenos Aires y consiguieron fallos contra Uber, aunque todavía el servicio está disponible.
El formato de conquista de mercados de Uber fue criticado por pasar por alto normas, regulaciones y, sobre todo, relaciones amistosas con las autoridades. El conflicto era su estrategia: precios mucho más bajos para los clientes, que a su vez se convertían en los verdaderos “defensores” de Uber, con tarifas de hasta menos de la mitad que los taxis tradicionales. Esas tarifas eran posibles gracias a una costosa ofensiva de precios y de reclutamiento de choferes, que en algunos países incluía hasta la posibilidad de darles préstamos para que compren sus autos y así compensar el ingreso más reducido de los choferes que trabajan para Uber.
Los titulares de los medios sobre la compañía, que se describe a sí misma como “plataforma tecnológica” y no empresa de transporte, como la ven las autoridades en muchas ciudades, en los últimos meses tuvieron una negatividad in crescendo: su anterior CEO, Travis Kalanick, debió renunciar por su alto nivel de conflictividad: tuvo choques con las autoridades de diversas ciudades, con sus propios empleados, y los choferes a los que no considera empleados, sino contratistas. Fue acusado de usar programas ocultos para espiar a la competencia, engañar a las autoridades y a los propios choferes. Hasta fue denunciado por Google por supuesto plagio de software para manejar autos autónomos. Una dosis de sexismo, discriminación racial y cultura interna tóxica, y se completa el cóctel que eyectó a Kalanick, semanas atrás.
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La “mala prensa” llegó al punto de que los mercados comenzaron a cuestionarse si el gigante que rivaliza con Apple, Google o Facebook por su atractivo para inversores realmente vale los 70 mil millones de dólares a los que la empresa aspira a valer, según sus accionistas privados, si saliera a cotizar en bolsa. Una mayor caída en capitalización sería un costo demasiado alto como para seguir descuidando su reputación. Como Uber todavía no da ganancias, potenciales inversores quieren ver que la empresa sea rentable pero que a la vez tenga una reputación sustentable.
Vuelta de página: comienza a desplegar una nueva línea de comunicación alejada de las PR duras de sus primeros años, fruto de haber licenciado al conflictivo Kalanick, cambiándolo por Dara Khosrowshahi, un iraní-estadounidense que dirigía el site de reservas turísticas Expedia.
Kalanick, consciente de que los problemas de imagen de Uber lo habían puesto a él mismo al borde del abismo, incluso llamó a la fundadora del exitoso diario online The Huffington Post, la griega Arianna Huffington, que juega un rol importante desde el directorio para ablandar la cultura y la imagen externa de la empresa.
Empezó bien: su primera comunicación fue pedir perdón a todo el mundo por haber actuado de manera tan ruda. Particularmente en Londres, donde perdió una primera instancia legal con la autoridad de transporte de la ciudad, por considerar a la empresa un servicio “no apto” para transportar personas. Uber sorprendió publicando avisos en diarios disculpándose abiertamente por sus errores y prometiendo que se convertirá en una compañía menos confrontativa. El nuevo CEO viajó a la capital inglesa para reunirse en persona con las autoridades: toda una novedad.
En esa ciudad se juega el destino de Uber a nivel mundial: no solo deberá conseguir que la justicia la califique como “apto”, sino que allí se pone en juego la quintaescencia de la empresa: si es un servicio de transporte –regulable y con choferes empleados en relación de dependencia, o, como prefiere Uber, tan solo una plataforma tecnológica que une la oferta de viajes con su demanda.
El alcalde de Londres, Sadiq Khan, había respondido positivamente a su disculpa: «Aplaudo la disculpa de Dara Khosrowshahi. Obviamente estoy complacido de que reconozca la situación que enfrenta en Londres. Aunque hay un proceso legal en marcha, pedí a la autoridad de transporte que haga un espacio en su agenda para recibirlo».
Es evidente que los buenos modales llevarán a Uber mucho más lejos.
En Argentina esa línea coincidió con el cambio de consultora: de Edelman a la “boutique” Verbo, de Mariela Ivanier, que desde octubre ayudar a la empresa a nivel local a tener más y mejores relaciones con líderes de opinión. Hoy la situación de Uber en Buenos Aires es de un “limbo” similar al de Londres: tiene fallos en contra, por lo que su operación es cuasi clandestina, y los bancos bloquearon la app para poder cobrar con tarjetas, una de las grandes ventajas del servicio. Para colmo, el gobierno de la ciudad liderado por el alcalde Horacio Rodríguez Larreta expresó claramente que tomaba partido por los sindicatos de taxistas, a pesar de que la ciudad, como pocas, hace una fuerte apuesta por la innovación tecnológica y que Uber hasta puede considerarse un aporte a combatir la inflación crónica que padece el país, con un servicio de taxis que aumenta sus precios más allá del ritmo inflacionario.
Uber recientemente incorporó al ex Ketchum Matías Weisz como gerente de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos, que completa el equipo de PR que lidera el ex YPF Pablo Dorfman.
La agencia Verbo va a tratar de sumar muchos contactos con líderes de opinión, políticos, juristas y periodistas para tratar de imponer un nuevo relato, menos confrontativo. También apunta a levantar el perfil de sus ejecutivos, hasta ahora tan cerrados a los medios que generaron un halo de misterio potenciado por las ruidosas campañas de los sindicatos taxistas. Ya empezaron con notas en La Nación e Infobae por su CEO, Mariano Otero un ex Goldman Sachs y Google.
De hecho, el comunicado distribuido por Verbo a la prensa anunciando que tomaba la posta en las PR de la empresa encierra una frase clave: “Uber continúa buscando el camino del diálogo e incrementó los requerimientos para sus socios conductores, para propiciar una discusión regulatoria”.
“Discusión regulatoria” es la clave para que la empresa, cuyo nombre se convirtió en sinónimo de desregulación y competencia implacable (“uberización de la economía”), empiece a contar una nueva historia.
El solo hecho de que Verbo no tenga problemas de hablar sobre Uber como cliente ya es un cambio: Desde Edelman nadie hablaba on the record sobre la empresa.
A continuación algunas de las reacciones dentro de la industria, recogidas por la revista PR Week a raíz del conflicto en Londres, donde aún circulan los Uber pese al fallo en contra a raíz de una demanda de la autoridad local de transporte:
Ian Hood, CEO y fundador de la agencia Babel
«Aplaudo la decisión de la TfL de no renovar la licencia de Uber. Tengo una enorme empatía por los conductores que se verán directamente afectados, pero tiene que llegar un momento en que la arrogancia corporativa pague su precio».
Neil Bayley, líder de prácticas corporativas de la consultora Good Relations
«Esta clase de pelea entre lo público y lo privado es siempre una gran noticia; pero, en última instancia, la situación se aliviará porque Uber representa el progreso y todos necesitamos eso. Sin embargo, la empresa necesita demostrar que su progreso es equitativo para todas las partes interesadas. Seguramente continúe pensando globalmente, pero tal vez necesite actuar localmente más en sintonía con los ritmos políticos, sociales y culturales que definen lugares únicos como Londres».
Ian Kirby, director ejecutivo y jefe de la unidad de Medios de MHP
«Una buena comunicación podría haber asegurado que esta situación no llegara al punto en que el repentino anuncio de la prohibición fue visto como la única opción para la TfL El rumor de que la TfL avisó a Uber apenas unos minutos antes de que la decisión se hiciera pública sugiere una significativa desconexión entre la empresa y los encargados de tomar decisiones en el organismo de transporte.
Peter Elms, director de Alpaca Communications
«El anuncio de la TfL acaba de poner a Uber en su zona de confort de relaciones públicas. Desde sus inicios, Uber realmente sólo ha estado en modo PR reactivo, luchando contra demandas y batallas regulatorias en cada país en el que desembarca. Esto es en lo que son realmente buenos».
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