Heinz estaba a punto de lanzar un nuevo producto de mayonesa, pero cambió de enfoque cuando vio lo que la gente estaba hablando en las redes sociales. Las conversaciones en los medios sociales sobre Mayochup, una combinación de ketchup y mayonesa, inspiraron a Heinz a lanzar finalmente el producto en los Estados Unidos.
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Según la leyenda, la salsa golf, como es conocida en Argentina, fue creada a mediados de los años 20 por el premio Nobel Luis Federico Leloir en el aristocrático club de golf de Mar del Plata, mezclando mayonesa y ketchup para aderezar sus langostinos. Dice la leyenda que, de haberla patentado, hubiese ganado mucho más dinero para financiar sus investigaciones bioquímicas que con el Nobel que recibió en 1970.
A principios de abril de 2018, Heinz estaba listo para lanzar una campaña para el nuevo HeinzMayonnaise, antes de la temporada de parrilla y picnic de verano.
Días antes de la fecha de lanzamiento planificada, la marca y su agencia de relaciones públicas, Olson Engage, notaron una conversación en Internet sobre un producto Heinz disponible en los estados del Golfo Pérsico llamado Mayochup. Hubo una acalorada discusión sobre el nombre del producto y su origen, y un debate por separado sobre si el condimento era o no necesario.
«Inmediatamente cambiamos el rumbo una vez que vimos las noticias de Mayochup ganando impulso en los medios del Reino Unido y en las redes sociales», explicó a la revista británica PRWeek Nicole Kulwicki, directora de Marketing de Heinz. «Nuestro objetivo era entrar en la historia de tendencias lo más rápido posible para participar en una conversación relevante para la marca y presentar la mayonesa Heinz debut».
«A las pocas horas de discutir nuestra estrategia de medios como equipo, pudimos desarrollar materiales para los medios, publicar una encuesta en Twitter para definir si era viable y difundir nuestras noticias a los medios», dijo Kulwicki. «Todos los materiales de los medios impulsaron el tráfico a la página de Twitter de Heinz y el contenido de las publicaciones sociales fue respaldado con dólares de medios pagos para llegar a una audiencia nacional».
El equipo se enfocó en llegar a los medios de lifestyle, alimentación y entretenimiento de primer nivel, así como a los principales medios de difusión y online.
«Una vez que las noticias de Mayochup alcanzaron su máxima relevancia, reenfocamos nuestros esfuerzos hacia los programas de entrevistas nocturnos para mantener el impulso», agregó Kulwicki.
Luego, Heinz creó otro llamado a la acción al pedir a los fanáticos en Twitter que crearan un nombre oficial para el producto y emitió un comunicado de prensa para anunciar oficialmente el lanzamiento inminente de Mayochup en los Estados Unidos.
Más tarde, Heinz tuiteó un video corto con un enlace a un micrositio para el producto con 92 nombres diferentes, que aparecerán en los estantes de los minoristas de Estados Unidos más adelante este año.
Resultados
En las 48 horas posteriores a la publicación de la encuesta en Twitter del 11 de abril, Heinz recibió casi un millón de votos. Hubo más de 500 mil votos por «Sí» y alrededor de 450 mil votos por «No».
La campaña de Mayochup recaudó 832 publicaciones en los medios, incluida la cobertura de la transmisión en el programa Today Show, de NBC, en The Ellen DeGeneres Show y en el monólogo de apertura de Jimmy Kimmel Live!, de ABC. Otras coberturas del producto aparecieron en publicaciones destacadas como USA Today, Washington Post, Esquire, Time, Fortune y NPR.
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